应对恶性竞争营销策略.docVIP

应对恶性竞争的营销策略 价格竞争的起因和应对一个行业的发展轨迹一般由导入期、发展期、企业重组期、竞争平衡期及垄断期等阶段构成。企业间的价格竞争通常在进入发展期就已开始，直至达到竞争平衡阶段仍时有发生。 　　一、 价格竞争的原因分析 　　价格竞争的引发一方面源於企业，另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。 　　（一）企业引发价格竞争的原因 　　1 迅速提升市场占有率 　　1996年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了60%以上国家彩管，大幅度降低采购成本，然後将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。 　　2 清理库存，回笼资金 　　在产品进入衰退期或淡旺季交替时,企业为了收回资金而进行产品降价，如中国手机行业的竞争。由於功能上的差异、品牌等趋於同质化，企业不再把手机定位於通讯工具，而是将手机定位於饰物；随着不断推出新的款式，老款式手机被淘汰，企业为了把损失降低，被迫将老款式的价格一降再降，目的是收回资金。对於那些产品生命周期短，更新换代快的行业这种现象尤为普遍。 　　3 攻击或防卫竞品 　　以大众消费品行业为列，越是名牌产品、成熟市场，越是普遍存在一个规律，即通路利润偏低，甚至有的商家经营名牌产品根本不赚钱，仅靠年终奖励获得一些薄利。商家被迫寻求平均利润，这样就给中小企业留下了广阔的操作空间。中小企业在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，低价倾销名牌产品的网路，以丰厚的利润换取商家的兴趣；为了保卫自己的市场,也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。 　　4 自杀产品，新品跟进 　　所谓运用自杀产品，就是用极低的价格扰乱市场，诱导竞品进入价格竞争，然後上市使对手措手不及，最终迅速抢占市场。这是营销的苦肉计，隐蔽性、杀伤力极强。 　　例如，在中国的中档速食面市场曾经出现过一种新产品，称为双胞胎速食面，它的特点是：一包速食面重量不变，价格不变，但体积扩大近一倍，就是原来100g的面块变为50g×2，看起来消费者没多花一分钱就得到了实惠；在新品促销期间商家也得到了额外的利益，故新品一上市，即风靡中原市场。但以企业的立场分析，该产品的成本在大幅提升，即加大，运输成本上升，生产效率降低。因此，该产品的推出是企业营销策略的一种，采用自杀的行为诱导许多厂家被迫入围，从而达到其市场竞争目的。 　　（二）商家引发价格竞争的原因 　　商家注重短期利益者居多，尤其是分销商对企业忠诚度极低，脚踩八只船，随时见风使舵，普遍追求薄利多销，习惯将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀，常见的引起价格竞争的方式如下： 　　１ 转化促销利益 　　企业通常在新品上市或产品滞销时，采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以低价提升销量，形成商家之间价格竞争。 　　2 转化运输利益 　　一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货後就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销後，再返回厂家提货，以此良性回圈索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。 　　3 转化年终奖利益 　　企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。 　　4 转压力为降价动力 　　企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己升级。 　　5 砸货！捣毁市场 　　此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然後赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格後，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。 　　二、 如何应对价格竞争 　　价格竞争是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在於如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。 　　面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提，第一，竞品为什麽降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什麽。 　　（一）竞争对手为提升市场占有率而降价，如何应对？ 　　第一， 首先界定是谁降价了，它在市场中所处的竞争位置如何。 　　第