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旅游目地形象代际差异比较 　　[摘 要]目的地形象的重要性已受到广泛认可，但目的地形象研究开展40余年，国内关于不同群体的目的地形象比较研究依然较少。结合中国当代社会巨变催生的具有独特性的XX后，文章选择国内典型旅游目的地杭州为案例，以一手调查数据对不同代际的目的地形象进行比较。结果发现，在目的地形象因子评价方面，当代中国社会中的50后、60后和70后之间差异较小，他们对杭州的目的地形象评价显著高于80后和90后，表现出一定规律性，即出生年代越靠前，对目的地形象的评价越高；在目的地形象维度结构方面，80前（含50后、60后、70后）与80后、90后具有3个相同的维度，也各有两个独特的维度，其中，80前与其他二者差异较大，而80后和90后之间也有差异。因此，无论是目的地形象因子，还是目的地形象维度结构，不同代际之间都存在显著差异。但是，也不应忽视不同代际目的地形象之间的相同之处，准确来说，不同代际的目的地形象存在的差异是局部的，代际文化是其中的重要影响因素。此外，针对代沟理论的3种学说（普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说），文章研究结果更支持局部存在说 [关键词]目的地形象；代际比较；代沟理论；杭州 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2017）02-0053-12 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.011 引言 良好的目的地形象具有促进旅游者目的地选择的作用[1]，它能够影响旅游者决策制定[2]和后续行为[3]，有效提升旅游者满意度[4]、忠诚度[5]和在目的地的停留时间[6]，甚至关乎目的地的长远发展[7]，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍认可。Gallarza等总结发现，英文文献对目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和构成维度、形成过程、测量、距离的影响、随时间的变化、居民的主被动角色、管理与政策等7个方面[8]。综合近年的国内外可得文献，目的地形象研究又发展出了目的地形象策划（主要是国内研究）[9-12]、目的地形象受损与修复[13-16]等两方面研究 从中国旅游目的地30余年的发展实践看，其数量和质量均有显著提高，旅游目的地之间的竞争也更加激烈，营销成本更高，如央视旅游形象广告的费用正逐年攀升[17]。在这种激烈的目的地营销竞争背景下，树立个性化、差异化的目的地形象被认为是促进目的地发展行之有效的策略[18]。在实践中，目的地通常会依据自身的资源、产品和目标市场，策划独特的目的地形象，以便区别于竞争对手，增加自身辨识度，在市场上树立独特形象[19]，但旅游者是否认同还有待研究。因此，仅仅是区分于竞争对手的目的地形象还不能完全满足发展需要，相应的目的地形象营销也要更加精准 从供需角度看，差异化的、独特的目的地策??形象更多是供给方对目的地形象的理解，而从需求方考虑，不同群体对目的地形象如何理解还不得而知。实际上，只有预期的行为能够满足需求，人们才会采取相应行动[20]。也就是说，重视不同群体的差异化需求，在理论上能够更好地促进旅游者选择目的地。而如何更好地满足旅游者需求，有针对性的目的地形象刺激则显得十分必要。在现阶段，目的地依然将市场视为同质并推介同样的目的地形象，这种现象在旅游形象广告方面尤甚，一条形象广告播放于不同的媒体，却忽略了不同人群的不同需求，势必无法发挥形象营销的最大效力 如上所述，尽管目的地形象研究已积累了可观成果，但实践发展也出现了新的问题。在目的地形象能够区别于竞争对手之后，有必要对不同群体的目的地形象进行比较研究，从而在理论上剖析目的地形象的群体差异，进一步理解目的地形象，丰富其研究内容；在实践上也能根据旅游者的群体差异，塑造差异化的目的地形象。在目的地形象的群体比较方面，现有研究主要集中于未游群体与已游群体的比较、初游群体与重游群体的比较、本地群体与外地群体的比较、跨文化比较、其他类型群体的比较等5个方面[21]。除此之外，还有多种典型群体的目的地形象比较研究尚未进行，如中国特殊的城镇群体与农村群体之间、不同代际之间的目的地形象比较等。其中，不同代际的群体划分方式在当下具有较大的社会影响，人们的生活理念与行为方式存在诸多代际差异，因此，本文选择研究不同代际的目的地形象差异 中国的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天涯热帖《总结：关于80后》中提出，引起了社会各界的关注和讨论。与西方世界最初关注上下两代人之间或时代前后的人们的差异不同，这种10年一代的划分方式充分体现了新中国成立以来中国社会的迅速发展与变革，每一个10年的历史性革新，都对生于当时的一代人产生了巨大影响。以80后为例，1982年，国家正式确立计划生育为基本国策，直接影响到80后的