第五章广告管理.pptVIP

第二章 广告管理 第一节 广告活动的参与者 第二节 广告的各种社会观点 第三节 违背法律和道德的广告 第四节 广告的法律规制 第一节 广告活动的参与者 一、广告主 二、广告受众 三、广告公司 四、外援（external facilitator） 一、广告主 提出发布广告的企业\团体或个人,包括商品生产者\经营者或服务提供者. 消费品广告主 工业广告主 服务广告主 公共服务广告主 负责人：品牌经理 二、广告受众 受众（audience）是一群接受并理解广告主通过大众媒介传递的讯息的个体。 目标受众（target audient）指专门为某一条广告或某一场广告战役而挑选出来的一群特定消费者。 目标受众就是潜在受众。虽然广告主可以识别出几十群不同的目标受众，但通常的做法是将目标受众划分为五大类：即普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员、政府官员和雇员。 目标受众种类 普通消费者(household consumer)是最值得注意的受众，因为大多数大众媒介广告都是针对他们的。 工商组织成员（members of business organizations）以生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业为广告的目标对象。 商业渠道成员（members of a trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。 专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊训练或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因而被单独划分成一类，针对专业人员的广告，则重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务。 政府官员和雇员（government officials and employees）构成了另一类受众，这是因为联邦政府和地方政府也要花费大量资金购买物品。 第二节 广告的各种社会观点 广告对价值的影响 广告的文化因素 广告中的法律与道德因素 一 广告对价值的影响 价值（value）指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。 象征性价值（symbolic value）指产品或服务在消费者心目中产生的非字面含义。 社会价值（social meaning）指产品或服务在某个社会背景中的意义。 文化价值观、态度和消费者行为。有人相信广告可以直接影响消费者行为，进而在一段时间以后影响他们的文化价值观. 百年润发.ppt 百年润发.wmv 二 广告的文化因素 广告是一件社会文化的产物，是由社会和文化共同创造出来的。 广告还是一种文本，是供消费者“阅读”和“理解”的。为了“理解”广告，你必须了解一点文化符号，否则，这些广告对你就毫无意义。 广告传播社会文化概念 三、广告中的法律与道德因素 广告活动同社会利益产生矛盾： 首先，企业广告目标与社会目标存在差异。 再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。 （一）广告中法律因素 [案例] 浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。 就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。 广告经营活动的几项法律内容： 1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能　力和行为能力。 2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间　等活动的法律规定。 3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范　及管理。 4．广告履约行为法律规范—— 5．广告委托与代理行为法律规范。 广告主—广告公司=发生的业务代理关系。 （二）广告中的道德因素 道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。 广告道德范围（应谴责） 1．广告违法行为（法律 ）； 2．不利于精神、物质文明建设； 3．危害社会（太原“四不象”进城） 第三节 违背法律和道德的广告 一、违背法律和道德的广告表现形式 （一）虚假广告 用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如： ①喝了某种啤酒=有度假似的感觉 ②用了某种牙膏=能包治百病 ③某种药物=根除某病 “理性的行动”=“引入受损害