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汽车润滑油推广方式 以统一润滑油为例，谈一下润滑油的推广方式 颠覆目标受众理论 从2003年初开始，统一润滑油的“品牌突围”策略开始执行，在行业内第一个投放电视广告，投放中央电视台黄金时段。2003年春天的伊拉克战争爆发时，统一第一个迅速行动，“多一些润滑，少一些磨擦”的广告语一时广为流传，品牌与市场效果直线上升。 前言 2003年以前，北京统一石化有限公司总经理李嘉在跟别人交换名片时，总要被别人问上一句：“你们跟统一方便面有什么关系吗？”这时候，李嘉总要略带尴尬地跟人解释：“此统一非彼统一，统一石化已有10年历史，统一石化成立时，统一方便面可能还没在内地注册呢。”而2003年后，别人见到李嘉的名片，都会说：“你就是那个统一润滑油的老总？” 人们在2003年知道的还不仅仅限于统一润滑油，人们还注意到了一种叫润滑油的被划为工业用品的产品，这种产品可能10000个人里有9999个人都不会用得上。看一看昆仑、长城润滑油的广告身影在2003年下半年和2004年频繁地出现，以及润滑油洋品牌也开始按捺不住，你就知道，统一润滑油在2003年所搅动的，绝不仅是自身品牌的注意力，而是整个润滑油行业的活力。 统一润滑油得以完成这一系列神奇动作的舞台，就是中央电视台黄金广告时段。 投标央视黄金段，颠覆目标受众理论 实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了10年，统一润滑油在激烈的石化市场竞争中脱颖而出，实现品牌突围之前，走过了一段曲折的道路。 在决策投放央视之前，统一的广告投放和行业内品牌相同，走的都是专业用户专业媒体的路子。每年的广告预算是3000万元～4000万元，基本都用这个投放方式，到各个地方去花，但是没什么效果，10年来统一润滑油没有什么知名度，这个时候，统一希望能有更好的传播方式。为此，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司仍然建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文，咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路。企业自己认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”——用不着，10000个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢？ 真的是这样吗？企业决策层在争议和辩论之后认为，沿用所谓精准定位的媒体策略，统一每年都是几千万元地投，分散在各个地方，没有很大的影响。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播的强势，中央电视台黄金段位适合这些要求。另外，企业决策者认为，中国的润滑油市场是一个非常的市场，汽车市场发展迅猛，润滑油市场也需要提速，也需要有一个新的传播手段传播。 在央视到底投多少钱合适？企业有较大的争论，而且跟咨询公司、广告代理也有比较大的分歧，他们认为第一年投一两千万元就行了，投多了有很大的风险。但统一公司决策者认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体；既然选择了最好的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万元，实际上用的没有想像的那么多，只花了6000多万元。 半年时间，统一润滑油从默默无闻成长为强势品牌 据北京统一石化有限公司的数据显示，在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，在公司产品结构中的比重由14%上升到了40%，低端产品则由23%猛减至5%，公司整体产品结构实现了向高端领域的跨越。而与此同时，统一润滑油也由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌。 2002年11月18日,对统一润滑油来说是一个里程碑式的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。而2003年3月20日早，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道，统一润滑油抓住机会迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了销售业绩的直线上升。 伊拉克战争打响，统一润滑油24小时内快速反应 2003年3月20日早10：40，伊拉克战争打响，统一润滑油的广告代理公司和中央电视台广告部沟通以后，迅速通知统一：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。 统一公司认可了这一建议，在当天下午就开始制作新的广告片，策划了”多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午