第五章目标市场营销战略.ppt

STP营销 温州科技职业学院 孙毅杰 内容要点 第一节 STP营销战略概述 一、STP营销战略 现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段： 市场细分三个观念： 二、STP营销战略的重要意义 （一）有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。 （二）有利于中小企业开拓市场 （三）有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力 【案例】 联想在国际市场上的市场空白战略 联想最早跻身于国际市场是在二十世纪八十年代，当时的电脑还是286，在欧美市场上主要是台湾与韩国的产品，通过分析，联想认为台湾与韩国的产品是属于中下档，联想286应该属于高档产品，但是卖的价钱是中低档的，这就在国际市场找到了一个市场空白。 【案例活动】 TCL推出女性PC“SHE” TCL自2005年2月推出女性PC“SHE”，其产品在终端市场一度空前畅销。“SHE” 的外形创意灵感源自于极富异国情调的荷兰郁金香，其纤巧、轻薄外观极富审美情趣，刚好符合女性对雅致柔美的追求。在功能上，充分考虑到女性的稳定易用的需求，开发出一键杀毒等“处处一键通”功能。可以说，TCL女性液晶PC以其美丽雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新，造就了真正属于女性的PC新概念。 第二节 市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的概念 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或者更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。 市场细分与市场分类的区别 市场分类立足企业 市场细分立足消费者 【案例】 笔记本电脑：步入细分时代 近年来笔记本电脑市场无疑呈现出一枝独秀的态势。随着网络、娱乐、移动办公、行业应用等多种应用需求的出现，用户对笔记本电脑的需求也日渐多元化，市场不断出现新的增长点。需求的多样性自然带动产品的多样性，用户需求已经成为指导笔记本厂商发展方向的重要因素。笔记本电脑厂商新产品、新概念、新举措不断涌现，市场呈现出一种生气勃勃的纷乱景象。一些台湾和内地笔记本厂商首先进入细分用户市场，推出一系列更有目标针对性的产品。出现了诸如娱乐笔记本、超便携笔记本、女性笔记本等新的细分产品。 （二）市场细分的必要性： 客户差异—不可能满足全部客户 企业资源和能力有限—不可能控制所有市场—市场细分 行业竞争—垄断—细分市场前提下的垄断 细分市场—建立竞争优势 日本资生堂公司 （三）市场细分的意义： 细分市场是企业发展市场机会的起点 细分市场有助于掌握目标市场的特点 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件 总之 市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如： ①企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路； ②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；③企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。 美国钟表公司： 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群： 二、消费品市场细分的标准 1、按人口因素进行市场细分 ①年龄。人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。 ②性别。理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。 ③家庭。例如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。 ④收入。当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。 ⑤生活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的生活习惯细分市场。 2、按地理因素进行细分 地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。 尤其像我国，幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。 地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 下面是一些常用的地理变数： 地理细分： ①省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东、