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广告心理学教案 广告学专业 第一讲 绪论 改革开放30余年，我国广告业不仅重新获得了生机，而且得到了飞速的发展。不过，我们不能不正视这样的现实：现今广告实际起到的作用，离它应该起到的和可能起到的作用仍相距甚远。缩小这个差距是我国社会发展和经济建设的客观需求，是我国广告界义不容辞的义务。 广告界有一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则的。” 一、定义 心理学： 常见的回答 1、心理学家知道你在想什么； 2、心理学就是心理咨询； 3、心理学家只研究变态的人； 4、心理学家会催眠； 5、心理学就是梦的分析； 6、心理学是骗人的东西。 事实是： （一）含义 心理学是研究人的心理现象及其活动规律的一门科学。 （二） 心理学≠一般常识 （三）心理学主要内容 认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等） 心 心理过程 情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、 兴趣、信念、世界观等） 现 个性心理 个性心理特征（能力、气 质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠） 广告心理学：是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。 广告主是第一推动力； 广告经营者是主体； 广告发布者是载体； 消费者是广告传播的最终目的； 以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。 为什么要学习广告心理学 1、广告传播要求了解人的认识活动规律 2、广告说服（诉求）要求把握消费者的心理——行为特征：一切经营策略，包括广告的促销只有符合消费者的心理——行为，方可奏效。 3、广告传播依赖心理学法则； AIDA AIDMA AIDCA ATTENTION-----注意 INSTREST-------兴趣 DISIRE------------欲望 ACTION-----------行动 MEMORY----------记忆 CONVICTION ---------确信 4、准确了解心理学法则需要用科学方法 研究速溶咖啡购买动机的两份购物单：投射测试（角色扮演） （一） （二） 某品牌发酵粉； 某品牌发酵粉； 速溶咖啡； 一磅咖啡豆； 一磅牛排； 一磅牛排 一听罐头； 一听罐头； 5磅土豆。 5磅土豆。 速溶咖啡的坎坷历程及其广告策划的败笔与亮点，说明有效的广告策划依赖于对消费者心理行为的把握，而对消费心理的把握又必须依赖于科学的分析方法 消费心理学：研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学 二、消费心理学与广告心理学 消费心理学从广告心理学发展而来：自1960年形成独立的学科，研究重点从原来的研究单纯的购买活动转为更全面地研究消费者。 两者都重视对消费动机的研究 消费心理学研究的范围更广 广告心理学研究广告活动中广告与消费者相互作用、相互影响的心理现象及其存在的心理规律；消费心理学的研究则涉及所有与产品和服务相关的信息，广告也是其中之一。 三、广告心理学的研究内容 广告对消费者的影响： 吸引注意 传播信息 情感诉求 进行说服 指导购买 创造流行 因而：广告心理学应研究： 广告作用与消费者心理机制 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律 广告媒体接触心理 广告构成要素与广告效果的关系 广告效果极其测量方法 消费者的心理差异 消费者对广告的反应 广告创作的心理活动 商品的消费心理 品牌资产、跨文化与全球化、儿童与广告等 四、广告心理学的研究方法 调查法：营销学常用的方法 实验法：心理学常用的方法 内容分析法：传播学常用的方法 观察法：在自然情中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察和记录并进行科学的分析总结的方法 测试法：是用特定的量表工具，对个体的心理特征进行间接了解，并进行量化分析的方法 五、广告心理学简史 1879年德国心理学家冯特在莱比锡建立人类历史上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生 1895年，美国明尼苏达大学盖尔率先采