人员销售 第章doc.doc

第15章 识别购买影响力 本章将阐述下列问题： 了解潜在顾客的购买模式 掌握竞争者的状况 个性化的现场演示 15.1 了解潜在顾客的购买模式 一旦销售人员与潜在顾客建立了某种联系，那么，销售人员就应进一步与潜在顾客沟通与商谈。然而，令许多销售人员感到困惑的是，自己精心设计与准备的展示材料，顾客并不关心或不感兴趣。到底是哪个环节出了问题呢？面对这个问题，许多顾客往往是无奈地回答“其实你不懂我的心”。无论是个人、家庭或者一个公司，其购买决策都需经过一定的程序，并且会涉及到一些相关人员。若销售人员对顾客的购买流程与购买影响力都不太了解的话，那么他们如何才能投其所好，引起顾客的兴趣与购买欲望呢？这是本节要讨论探测的重点，以便使销售人员能够更好地规划与设计销售演示方案，如图15.1所示。 图15.1 探测与展示的重点矩阵 15.1.1 探测顾客的购买影响力 下面将着重讨论组织购买决策的影响因素。 在特定的时间内，组织购买者都会受很多因素的影响，这主要可以分为内部影响力与外部影响力，如图15.2所示。内部影响力常指那些购买决策者或执行者自身的个性特点或特征，外部影响力是指那些外部环境或外部的事件。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接影响到顾客行为。同时，外部影响力和内部影响力又会相互作用。 图15.2 组织购买决策中的各种影响力 1)对顾客购买行为有影响的内部影响力和顾客的外部影响力 对顾客购买行为有影响的内部影响力描述了顾客的心理活动特征并推导此后顾客对一系列影响的反应，包括下列影响思想和行动的因素： 需要和欲望； 理解力； 个性； 自我观念； 态度和动机； 学习。 由于一直处于变化之中，这些内部影响力很活跃，并且会与个人所处的环境相互影响。所以，销售人员应尽可能避免对潜在顾客做出定论，或者由此而带着个人偏见与他们交往。销售人员需要认真分析、仔细考虑顾客可能采取的行为方式，然后才能有针对性地做出判断或做出决定。 销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需对自己的销售风格与销售方式进行调整。例如，外向而富于激情的顾客，往往还没有对一件事情进行全面了解，就可能对其“一锤定音”，销售人员必须引导他们耐心、仔细考虑而后再做出决定；内向的顾客可能不愿表达对产品的真实感受（尤其是负面的），销售人员必须使其吐露真情，方能想方设法说服他们。对于那些理性的顾客，销售人员应进一步阐明产品给顾客所带来的利益，让他们自己感受产品的特征与优点。 对顾客购买行为有影响的外部影响力指直接影响个人行为的主要因素，如: 教育； 工作经验； 工作年限； 职位； 参照群体。 采购人员还要承担一些其他的，但不太明确的职责：①大多数采购人员认为自己是职业化的，他们按照职业要求和公司的要求行事；②采购人员所要承担的另一类角色是家庭责任。同时作为家庭支柱的采购人员可能更不愿意承担风险，因为家庭责任的重要性而使其不愿遭受失业的伤害。 2)对组织特性有影响的外部影响力 对组织特性有影响的外部影响力包括： 组织文化； 管理机制； 采购环境。 无论是什么类型的公司或者组织，销售人员都必须明白，组织所进行的采购活动都是衍生需求的结果，即组织的采购活动，来源于其顾客或代理人对本组织购买者的要求。销售人员必须明白，当诺基亚公司的采购量上升时，销售人员应该认识到，诺基亚对芯片的购买量是从手机用户对手机的购买量中衍生出来的。 一般而言，销售人员的产品与竞争对手的产品并没有太大差别。惟一真正的差别是销售人员自身：沟通风格、销售理念、服务技能以及自我形象等。销售人员能够赢得竞争优势的惟一方式就是通过帮助顾客实现自己的销售业绩。能够充分理解衍生需求的销售人员会与顾客进行全方位的合作，销售人员会主动研究顾客的顾客以及供应商的需要与表现，以帮助顾客在市场竞争中取得更大的成功。 3)采购中心 采购中心是指一组对购买决策具有直接影响作用的人。采购中心一般由6类人员构成（见图15.3）。 ●倡导者：指提出购买要求并开始购买程序的人，如车间的生产主管。 ●影响者：指那些根据自己所掌握的信息等资源对决策过程有影响力的人， 如工程师或财务经理。 ●守门者：控制信息流程和组织中其他流程的人，如秘书和接待员。 ●决策者：做出最终决定的人，如负责采购的副总裁甚至总经理。 ●购买者：寻找供货渠道和发出采购订单的人，他们往往不是真正的实权派。 ●使用者：利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将 其添加在产成品上，如操作工和设备维护人员。 图15.3 采购中心的人员构成 对于销售人员来说，采购中心的重要性在于它与采购决策的制定过程有关。而且销售人员要记住，一个采购员往往扮演多个角色。有时候采购员