碧桂园社会化媒体营销.docxVIP

碧桂园新形象——微博论坛营销一、案例背景1、碧桂园产品形象碧桂园早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。虽然近几年碧桂园致力于改善其产品形象，但效果并不理想。2、2012年碧桂园楼市高盛2月21日表示，将碧桂园评级由买入降至中性，同时调低其12个月目标价，由3.6元降至3.5元，理由是认为其现时估值吸引力减少，建议投资者选择其他评级为买入的内房股，如恒大及雅居乐。高盛认为，碧桂园去年预售情况比同业较强，是由于其资产转换政策快速，以及有限购令城市的资产较少。然高盛对于碧桂园的经营基本因素依然看好，相信其限购令城市资产较少，可以带动合约销售表现较佳。不过高盛亦指出，2012年放松限购令的可能性低，预期碧桂园2012年合约销售按年跌2%至420亿元人民币，其他H股同业则跌10%。3、2012年碧桂园可炒的大事件胡润研究院继10月19日在上海发布《2012雅居乐海南清水湾胡润百富榜》之后，同日在上海发表其子榜之一的《2012胡润女富豪榜》。这是胡润研究院连续第七次发布“胡润女富豪榜”。碧桂园最大股东兼碧桂园副主席杨惠妍以财富330亿名列第三名。在2012年5月24日公布的《2012胡润少壮派富豪榜》上31岁的杨惠妍以财富360亿元首次成为少壮派首富，并蝉联最富有的新二代。胡润榜发布后的几天，有关杨惠妍的点击量骤增，进入百度风云榜富豪榜的前十名。二、推广目标通过本次活动让更多的人了解碧桂园，改变碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅的旧形象，树立碧桂园年轻高贵潮流的新形象，开发潜在客户并刺激碧桂园房产的销售额增长三、广告信息决策1、以杨惠妍是中国最年轻女富豪作为切入点，在微博、论坛引发热议。2、在2012年10月19日----11月10日举行“单身贵族尾戒设计大赛”。3、在2012年11月11日----2012年11月21日举行“单身不怕寂寞，园您精致生活”大型购房优惠活动。四、网络广告媒体资源选择1、与腾讯网实行战略性合作，实现碧桂园与腾讯微博共赢。腾讯优势如下：手机腾讯网：用户规模行业第一，日均登陆总用户数1.54亿，日均总PV量224亿，国内最受欢迎的手机门户。腾讯微博：用户最多的微博平台，注册人数2.23亿，活跃用户超过1.2亿，16---30岁年轻用户占80%。2、新浪微博及其他教育背景较高、中高收入人群聚集的微博论坛五、网络广告预算线上费用50万线下费用200万共计250万六、网络广告实施1、线上预热：由微博论坛红人发起热议话题，潜伏水军哄抬引起人们的关注，并对话题进行正确引导、灵活控制，不跑题。2012年10月19日-----2012年10月29日推出话题（1）2012年10月29——2012年11月11日推出话题（2）2012年11月1日——2012年11月21日推出话题（3）话题(1)、杨惠妍中国最年轻女富豪、碧桂园最大股东、碧桂园副主席。挖掘杨惠妍从小到大的成长历程及相关知情人士对其评价，最后总结出的特点：低调、神秘、富有、美丽、 新二代 。由杨惠妍引出碧桂园，描述碧桂园不同年龄层业主缤纷演绎无处不在的幸福生活，突出碧桂园打破常规定位，针对不同的年龄阶层开发最适合他们居住的五星级花园。年龄阶段60年代70年代80年代90年代业主观念长江前浪舒适至上中流砥柱颠覆概念刚需主力功能控后起新秀宁缺毋滥关键词：舒适、配套品质、多样性性价比个性定制业主背景集体意识是这个年代的主旋律，人们对住房的大小、舒适度完全没有任何概念。成长在颠覆年代的70后，接受着改变的“洗礼”，能住上楼房便是百姓所能想象到的极致。不同于70后成长中的80后作为购房的主力人群，相比低价的吸引，他们更看重的是产品的性价比。大部分90后，目前并不用承受过多的购房压力，潜移默化的影响让标榜个性的90后在头脑中形成了宁缺毋滥的购房理念。匹配推荐尊崇集体观念的60年代需要的是温暖的人气。沈阳碧桂园、碧桂园·凤凰城及钻石·墅因其稀缺的自然资源、完善的配套，成为这个年代人的置业首选。碧桂园·银河城、碧桂园·凤凰城以及碧桂园·太阳城的产品均可满足这种“过渡阶层”人群多样性的需求。地段、升值以及交通配套等，愈发成为80后在购置房产时考虑的重要参考因素。鉴此，碧桂园旗下的高层住宅及交通完善的产品皆可满足以上要求。参照90后个性的特点，他们坚信没有买不到的房子，只有买不到的户型。正是针对如此个性的需求，碧桂园集团开发了许多创意十足的户型。话题（2）、2012年11月11日光棍儿节之前，碧桂园推出“单身贵族尾戒设计大赛”。该比赛请国际知名设计师做评委，比赛公平公正公开。参赛者把自己的设计作品拍成照片发布到碧桂园腾讯活动微博供大家点评、转发。奖