博加2010年昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案资料.ppt

品牌落地 · 项目起飞;万科进入昆明， 昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘， 更是多了一种认识住宅产品的新标准！;万科1988年转型房地产， 自1991年进入上海以来，近20年间，布局中国已逾30个城市， 应该说已经积累了丰富的新区进入经验。;万科进厦门——;进惠州——;万科进重庆——;显然，以品牌拉动项目已是不二之选。 关键是，如何传递？;客户访谈：昆明人如何看待万科？;“万科如果卖这个价，那我凤凰城的房子肯定要涨了！”;“这个价格贵了点吧？毕竟比周边高出好多。不过，也要看产品出来究竟是什么样子！”;“我觉得价格高低不能割裂开来评价，要看性价比。我比较关注产品性能！” （但追问对“性能”的理解，则语焉不详。）;“万科来了？那我要赶紧在周边买房子了！”;“知道万科。听说万科的物业服务很好。不过这个价格好象高了点！”;心态???键词;显然， 昆明对万科并不陌生（尤其是精英阶层）， 但是， 昆明对万科的了解也并不深入。 ;四个维度建立基本认识;一、城市性格;骄傲且包容;有特征无特性;有历史无厚重;幸福感饱和;启示;二、市场趋势;随着年初一系列重磅调控政策的出台，房地产市场结束了09年高歌猛进的黄金岁月，市场在观望与不确定中蹒跚前行。 那么，昆明楼市在此轮调控中究竟后市如何？等待我们的将是何种境况？ 结合相关研究机构的意见，我们认为——;1、调控必然会伴随成交量的短期下挫，甚至也包括价格的阶段性下跌;2、需要注意是，如今的市场回调与08年的楼市寒冬，其成因是完全不一样的。08年是因为全球金融危机导致的货币短缺（市场因素），而此次则是源于国家的宏观调控（非市场因素）。 不一样的成因，将导致不一样的市场趋势，前者，一旦相应的市场条件具备，将迅速实现反弹式增长，如09年3月起的楼市回暖（如图），正是由于中央及地方政府的大图救市，流动性大大缓解甚至泛滥。;对后者来说，则取决于政府的宏观经济政策取向，也就是看政府何时由“打压”转向“拯救”。 从此次政府调控力度之大来看，政策短期回调的可能性并不大，这意味着很难出现类似09年初那种报复式增长，而更会在短期调整之后，趋向一种稳健向上的长期增长轨道。 其影响从需求端看，会挤压投机炒作，从供给端看，也会起到驱逐弱小开发商的效果。总体看，会推动中国房地产业向更健康、更有序、更追求品质的方向发展。;3、昆明楼市长期向好的重要原因还有： 1）全省购买力的支持。昆明一城独大的地位，使得昆明楼市是面向全省中高收入人群的，这部分人比例不高，但基数不小，既有外向置业的需求，但实力还达不到进入省外一、二线城市的高度，昆明几乎成为唯一选择。 2）大面积的“城中村”改造。也制造了可观的改善型需求。 这些真实需求的存在，是楼市发展的根基。 因此我们对后市的判断是——;信心未失，观望价格。 需求未失，观望产品。 货币未失，观望后市。 ;启示：冷市决胜性价比;印证：昆明市场性价比苗头;三、产品及客户对位;;结论;四、传播环境;典型案例观察—— 选取近期投放量较大（单媒体每月4次以上投放）的四个项目： 空间俊园、滨江俊园、南亚风情第一城、万达铂睿;空间俊园;空间俊园;空间俊园;滨江俊园;滨江俊园;滨江俊园;第一城;第一城;第一城;第一城;万达铂睿;万达铂睿;万达铂睿;共性：过度传播;启示;我们的策略;基本原则;打好三张好牌;有三张好牌： 1、大王：万科品牌 2、小王：产品性能 3、黑桃A：地段;大王：万科品牌;小王：产品性能;黑桃A：地段;推广实务;三节点;三运动;企业;三场所;情绪场：市区体验馆;情绪场：市区体验馆;情绪场：市区体验馆;情绪场：市区体验馆;情绪场：市区体验馆;情绪场：市区体验馆;展馆规划;展板内容示意;;[ 厨房系统 ];[ 卫浴系统 ];打动场：案场包装;聚焦场：新媒介;四阶段;推广节奏：哑铃型攻击;9月;时间：6月;企业品牌之必须传播;策略切入点：时代洞察 洞悉时代语境，确立传播高度;昆明：大变革、大发展;万科：中国变革时代的参与者、推进者;客群：变革的时代、变迁的生活;策略按钮：变与不变;品牌落地SLOGAN;品牌落地SLOGAN（备选）;阶段打法：;核心动作：三软三硬;生活的记忆，万科的路（上） ——领跑中国住宅变革，与一代人的共同生长 （分段小标） A. 1988年，大部分云南人对商品房还毫无概念，国家干部的住宅标准分别为省厅级120平米，地师级90平米，县团级56平米。该年，一阵抢购风潮让电冰箱等家电成为大多数人客厅里最昂贵的家具……同年11月，一个叫万科的企业，以2000万元的价格投标买地，进入房地产业。开始关注居住对城市生活质量的影响。 ;B. 1992年发生的事，在后来被有首和春城同名的歌曲进行了咏颂，这首歌的名字是《春天的故事》……同年，万科跨地域经营发展迅速，重点开发中国东南沿海地区