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第八章 态度测量技术 在问卷中，需要对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，如消费者对某种电视的喜爱程度、居民对某居住小区的评价等，可以借助各种数量方法加以测定。 第一节 测量的理论基础 一、测量的概念 指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、 态度和有关人文背景等方面的属性 差异进行度量。 测量过程包含着四个必不可少的要素： 测量客体、标记、符号及操作规则。 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别： 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究； 3、由上述两特定所决定，测量的准确性比后者要差得多。 测量的基本要素。 赋值的对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。 赋值的规则——指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、反应时间、学习成绩等。 赋值的标记——指代表对象具有某种特征的程度的符号，如考试分数、品质等级等。 赋值的符号——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质的等级标准等。 二、测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。 三、测量尺度 类别尺度 (Nominal Scale ) 顺序尺度 (Ordinal Scale) 等距尺度 (Interval Scale ) 等比尺度 (Ratio Scale ) 类别尺度: 衡量类别数据的。（学号、房间号、邮政编码、电话号码） 顺序尺度: 衡量有重要、强弱、好坏程度等级顺序之数据的称为顺序尺度。（名次、等级） 等距尺度 : 衡量无真正的原点的『量』的数据的称为等距尺度 。（温度计读数） 等比尺度: 衡量有固定原点的量的数据者称为等比尺度。（销量和年龄） 实例：收入调查 类别尺度 你有收入吗？ □ 无 □ 有 顺序尺度 你的收入水平是 □ 低收入 □ 中收入 □ 高收入 等距尺度 你每月的收入是 □1000元以下 □1000~1500元 □1500~2000元 □2500~3000元 □3000元以上 等比尺度 你每月的收入是___________元 （一）定义 通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料量化 。 四、量表 考虑下面两种形式的问题： 1.既然您已试用了该产品，您认为您将购买它吗？（选一个） a.是的，会购买; b.不会购买 2.既然您已试用了该产品，您认为您将------（选一个） a.肯定购买; b.可能购买; c.也许会，也许不会; d.可能不购买; e.肯定不购买 第一个问题没有抓住强度，它只是决定了方向（买与不买），在完整性与反应强度上不如第二个。因此，量表应答式问题的主要优点是可以对应答者回答的强度进行测量，另一个优点是多数量表式应答可以转换成数字，并且这些数字可以直接用于编码。此外，对量表应答式问题，调研人员可以使用一些更高级的统计分析工具。 但是第二个问题的不足之处在于：问卷必须解释应答类别，而且应答者必须把量表转换成他或她自己的参考框架。为了克服这问题，调研人员通常提供了一个供选择的应答类别的详细描述，以便在问问题之前让应答者理解量表。另外，这种测量方法工作量大，花费时间长，费用高。 测量的尺度 四种类别尺度、变量与量表 类别尺度 类别变量 类别量表 顺序尺度 顺序变量 顺序量表 等距尺度 等距变量 等距量表 定比尺度 定比变量 定比量表 （二）分类 根据量表的性质，可分为类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。这是市场调查中常用的一种分类方法。这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。 态度测量表的类型：可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。　　⒈类别量表:根据调查对象的性质作出的分类。　　⒉顺序量表:它能表示各类之间不同程度的顺序关系。　　⒊等