8目标市场营销.ppt

单元九 目标市场营销 摩托罗拉的市场细分 摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过去的三年里，摩托罗拉针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，为此，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品 的 国 际 性 公 司， 为 此 相应推出了ＡＣＣＯＭＰＬＩ ＴＭ 、ＴＩＭＥＰＯＲＴ ＴＭ 、Ｖ． ＴＭ Ｖｄｏｔ和ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ ＴＭ （“心语ＴＭ”）四大目标品牌。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。” 　　ＡＣＣＯＭＰＬＩ的中文名为“天拓”，代表机型是Ａ6188及Ａ6288；ＴＩＭＥＰＯＲＴ的中文名为“时梭”，代表机型是Ｐ7689；ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ的中文名为“心语”，代表机型是Ｔ2188，最新产品是Ｔ191；定位于形象追求型的“Ｖ．”系列较为人们熟悉，代表机型是Ｖ998，最新产品是Ｖ70。但没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似本应是“天拓”系列最新产品的一款机型干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。 Market Segmentation Market Targeting Market Positioning 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 市场 企业市场 营销组合 无差异性营销策略的优缺点 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 集中性营销策略的含义 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场 营销组合 集中性营销策略的优缺点 集中性营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 Considerations in Choosing a Market-Coverage Strategy Company resources Product variability Product’s stage in the life cycle Market variability Competitors’ marketing strategies 影响目标 市场策略选择的因素 目标市场策略 企业 产品的自然属性 产品生命周期 市场的差异性 对手 监管 Steps in Target Marketing Market Targeting