房地产市场营销大纲doc.doc

总： 房地产营销策划相关基本概念、购买行为分析（名词、简答） 土地研究 STP战略 营销策略组合（产品、价格、促销、渠道） 分： 一、1、（1）市场营销核心概念（顾客、营销渠道） 对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（AMA，1985） 认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。（Philip Kotler，1984） 目标市场与细分 企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择能带来最大机会的服务对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。 营销者、顾客 营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。 预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。 需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求。 欲望：想得到需要的具体满足物的愿望。 需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 。 产品或供应品 产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。 供应品：实体物品和无形物品。 价值、满意 价值：顾客的所得与其支出之比。 价值＝利益/成本＝（功能+情感）/（货币+时间+精力+体力） 满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 交换、交易 交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。 交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。 关系、网络 关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价格，实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。 营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。 感觉状态。 营销渠道 存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。 供应链 从原材料、零部件延伸到最终买方的产品通路，代表价值传递系统，每个企业在其中占有自己的位置。 竞争 包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物，从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。 营销环境 包括工作环境及大环境。工作环境是指直接影响生产、分销及促销的因素，具体包括公司、供应者、分销者、商人及目标顾客。大环境是指人文、经济、自然、技术、政治和文化等包含不可控因素的环境 宏 观 环 境 营销组合 公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的两种营销组合：以交易为导向的 4Ps；以顾客为导向的4Cs 营销组合 产品：产品种类，质量、设计，特点，品牌名称，包装、规格，服务、保证，退货 价格：目录价格、折扣、折让、付款期、信贷条件 促销：销售促进广告、人员销售公共关系直接营销 分销：渠道、市场覆盖面、产品分类位置、存货、运输 市场营销管理 为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程，其任务刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 需求状况 营销策略 需求状况 营销策略 负需求 改变市场营销 不规则需求 同步营销 无需求 创造需求 充分需求 维持营销 潜在需求 开发市场营销 过度需求 减缓营销 下降需求 再营销 有害需求 反市场营销 经营观念 市场、社会营销、信心、关系、绿色 服务营销观念：重视顾客的感受和服务的规范性。 关系营销观念：建立与利益相关者之间的关系，保持顾客，实现顾客价值最大化。 网络营销观念：基于计算机网络的服务营销、关系营销等活动的深化。 绿色营销观念：社会营销观念在保护生态问题上的侧重。 （2）4P、4C的内容 4P 产品 产品体系：包括产品线、产品定位和产品服务等 价格 价格体系：包括各环节的价格策略 渠道 下端面对客户，主要是上端渠道建设 促销 总体促销组合策略 E. J. McCarthy 20世纪60年代中期 4C 需求 研究并满足客户需求 成本 从客户能承受的价格出发 便利 客户购买和使用产品的便利 沟通 与客户沟通，建立新型利益关系 Robert Lauteborn 20世纪90年代初期 4R 关联 在业务、需求等方面与客户有效建立关联 反应 建立快速反应机制，提高反应速度 关系 从营销管理转为与客户的互动关系 回报 为顾客和股东创造价值 Don. E. Schuhz 21世纪初期 （3）房地产营销策划、策划（含义、特点、内容） 房地产营销的含义 房地产企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息