房地产目标市场的选择doc.doc

目标市场的选择 市场细分 由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 表1——产品价格指标比较表： 低端 中低端 中端 中高端 高端 总价 15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上 单价 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上 细分市场轮廓描述 低端市场 市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 目标客户群： 年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 收入：年收入大多在3.5万以下 家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查） 受教育程度：他们大多受过较高的教育 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 ●　购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 中低端市场 （1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群： 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下 收入情况：年收入3万—5万 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 受教育程度：受教育程度普遍不高 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。 中端市场 市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。 目标客户： 年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。 中高端市场 （1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 （2）目标客户群： 年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。 5．高端市场 市场特征：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。 （2）目标客户群 年龄：35--45岁之间 收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款 家庭结构：3人或3人以上 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层 受教育程度：大多受过较高的教育 置业情况：为二次置业或多次置业 购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。 购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。 评估细分市场 各市场的供给情况（数据来源于上述报告） 低端 中低端 中端 中高端 高端 总体供给 8.65% 27.68% 23.88% 18.34% 8.65% 区域供给 19.23% 26.92% 42.31% 11.54% 竞争对手 16.7% 36.15% 33.67% 13.71% 潜在竞争 7.1% 35.7% 42.8% 14.3% 分析： 从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低