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《房地产营销策划/Real Estate Marketing》 课程讲义（02房地产版） 第一章 绪论 第一节 市场营销与房地产市场营销 一、市场营销 （一）50年代市场营销的重要概念 品牌形象 市场细分 营销 （二）60年代市场营销的重要概念 4P组合 营销近视症 生活方式概念 （三）70年代市场营销的重要概念 社会营销 定位 （四）80年代市场营销的重要概念 营销战 内部营销 （五）市场营销--90年代的重要概念 产品的三种形态: 有形的物质 无形的劳动 社会行为 二、房地产市场 （一）形成与发展 计划经济：土地无偿使用，福利住房 改革开放：土地有偿出让，福利住房+商品房 市场经济：土地招拍挂，商品房 （二）房地产行业的特点 是国民经济的重要行业 （产值10%-40%、财政收入27%、带动作用） 有较大的社会效益 （改革、稳定—就业、安居乐业） （三）房地产及其房地产市场的特点 价值性 区位性 长期性 人文性 复杂性 （四）房地产市场细分 按地域范围分 按用途类型分 按交易形式分 按购买目的分 按产权特点分 按进入市场顺序分 按产品类型分 三、房地产市场营销 （一）概念 （二）内容及程序 分析市场机会 选择目标市场 制定营销策略 计划、组织、实施 第二节 策划与房地产营销策划 一、策划的概念与类型 （一）概念 起源：军事—活动、媒体—扩展 不是独立学科 含义：溯源—概念—5个内涵 （二）类型 战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划 点、线、面、体 二、房地产营销策划 （一）概念 广义：房地产营销 狭义：营销策略 定义：对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。 （二）内容 房地产市场调查策划、房地产市场定位策划、房地产产品策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、房地产广告策划、房地产销售策划等。 第三节 本课的学习内容及学习方法 一、教学目的 通过本课程的教学，使学生初步了解房地产营销策划的基本理论、熟悉房地产营销策划实际操作过程、掌握房地产营销环境分析与策划推广方式，在此基础上，能较熟练地撰写营销策划报告。 二、教学内容 第一章 绪论 第二章 房地产市场营销环境分析 第三章 房地产购买行为分析 第四章 房地产产品定位 第五章 房地产价格、渠道、广告、销促策划 第六章 房地产销售计划、组织与实施 第七章 销售模拟练习 第三节 本课的学习内容及学习方法 三、学习方法与考核方式 ?以课堂教学为主，其中重视课堂讨论及发言。 同时，要求课外阅读及论坛讨论。 ?平时成绩包括考勤和建议（10%）、课堂讨论（10%）、论坛讨论（10%）、角色演讲（10%）和模拟练习（10%）；期末成绩为项目策划报告（50%） 讨论1：理解市场营销的概念及发展，理解房地产及房地产市场的特性，思考在房地产中如何进行市场营销。 大作业： 作业1：请写出希望在本课学到的东西（不仅是知识）、 希望的教学（学习）方法。（2分） 第二章 房地产市场营销环境分析 了解房地产市场影响环境及影响因素。理解各种市场分析理论。掌握具体分析技术。 第一节 宏观市场分析理论与技术 房地产宏观市场的影响因素 政治法律因素 国家的政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系、全球化； 相关法律、法令、法规； 政府的方针政策：产业政策、区域政策、土地政策、住房政策、户籍制度； 产业管理：市场管理、产权产籍管理、企业管理、人员管理 公共团体，如房协、消协。 经济金融因素 经济环境：经济增长方式、产业结构、城市化、社会购买力、消费者收入与支出（可支配收入、恩格尔系数、储蓄）、物价水平。 金融环境：财政货币政策、信贷、通货膨胀 社会人口因素 人口环境：人口规模及构成（性别、年龄、民族、职业、教育程度）、人口分布与迁移、家庭规模与结构。 文化环境：文化是指在一个社会、一个群体不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，对购买行为有较大影响。宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群 自然和技术因素 自然环境：、土地供应数量和质量 技术环境：设计、生产、管理，信息技术 规划建设和基础设施 作业2：北京市房地产宏观影响因素数据资料搜集及影响力分析 二、房地产宏观市场的分析理论 因素罗列分析 宏观供求分析 参考资料：《房地产经济学》p23-33 案例：北京市房地产供给与需求量分析预测 三、房地产宏观市场的分析技术 PEST分析 案例：北京市朝阳城市建设开发综合公司运用PEST分析技术进行企业定位 供求模型 参考资料：《房地产经济学》p34-41 周期性理论 参考资料：