托菲尔婴儿奶粉市场营销企划doc.doc

伊利托菲尔婴儿奶粉 市场营销企划案 I.公司背景： 伊利公司是国内最大乳品企业集团之一，其下有液态奶事业部、奶粉事业部、冷饮事业部及原奶事业部组成。2002年，公司液态奶、冷饮、奶粉三大系列产品发展势头良好，其中，液态奶系列产品产销量突破25万吨，UHT奶的产销量已居全国首位；冷饮产品连续第8年产销量保持国内第一名；奶粉产品产销量有所增长，进入国内前3名；公司系列产品畅销全国大部分市场,并形成较强的市场竞争力，使伊利品牌深入人心,伊利被国家食品工业协会授予中国食品工业20大著名品牌之一。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司2002年主营业务收入（含液态奶、冷饮、奶粉等业务）为27.02亿元，比2001年增长了69.4%；实现利润总额为1.41亿元，比2001年增长了18.49%。其中负责生产婴儿系列奶粉的内蒙古伊利托菲尔婴儿乳品有限公司在2002年实现了763万的营业收入，净利润24.95万元。 II.计划概要： 根据内蒙古伊利托菲尔婴儿乳品有限公司02、03年的良好发展态势，为完成国内最大的婴儿奶粉生产公司，公司04年度的净利润增长率应继续保持上升达到20%，销售收入应完成75%的增长率，在营销方面，公司在04年要加大力度，预计较今年增加30%的营销费用。 公司在04年的营销计划大致包括：1．多品牌策略。将现有主品牌伊利托菲尔婴儿奶粉定位在中高档产品，在主品牌下发展多个新品牌。这样新品牌既区别与原品牌的中低档形象，又可发挥原品牌的品牌效应。2． 知识营销与产品营销相结合。公司可以通过产品包装、宣传单、宣传手册等资料和举办孕婴知识讲座等方式将婴幼儿的喂养知识、成长知识、健康知识传输给年轻父母。通过这些专业化、系列化知识的传播，使年轻父母在学习营养健康知识的同时，了解企业的产品知识，感受到企业对宝宝的关怀和呵护，逐步了解、信赖企业并购买公司产品。3． 加强渠道建设。中高档奶粉的销售渠道主要集中在大中型卖场，这也是国产品牌与进口品牌直接交锋的主战场。公司要充分发挥自己的本土优势，借助对消费文化和特点的理解，结合各卖场特点，开展丰富多样的终端促销活动。通过突出与进口品牌的比较优势，如相同配方的产品具有较大的价格优势，进行终端拦截。在传统渠道外，还可开发一些新的营销渠道，如医务通道。通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办孕妇培训班、妈妈学校等来传授营养知识、护理知识，并将公司产品知识寓于其中，建立厂家与消费者的互信关系。利用婴儿对牛奶的“第一口效应”在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。4． 加强服务。公司应加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，改进和提高企业的服务水平。如通过了解婴幼儿的常见病例，开设母婴知识热线或母婴网站，为年轻父母提供指导。定期举办孕妇讲座、婴幼儿营养与健康知识讲座等等，从而在消费者中树立专业、关爱、健康的形象。 III．目前营销状况： 近年来，中国乳业正以超前的速度高速发展，2002年全行业产值已接近300亿元，比上年增长28%。乳业市场的高速发展和诱人前景，使国际乳品巨头企业加快了进入中国市场的步伐，加强了在中国市场的推广力度。这些进口品牌以中高档产品为主，以配方奶粉市场，特别是婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场，从我国中心城市和沿海发达地区登陆，迅速蚕食我国奶粉市场。 主要的竞争者来进口外品牌，如惠氏、美赞臣、雅培、安怡、雀巢、多美滋等大批国外知名品牌。国内的青岛圣元、贝因美、西安银桥、龙丹乳业、飞鹤乳业等也陆续推出添加“AA+DHA”的中高档婴幼儿配方奶粉抢占该类市场。 根据01、02年的行业统计数据来看，我国奶粉市场将近70%的市场被进口品牌所占有。虽然在国内奶粉生产企业进行经营策略调整后，从原先的15%左右上升到如今的30%市场占有率，并仍保持者有利的增长势头，但相较与进口品牌仍有很多的工作要去做。婴儿奶粉市场是一个高利润的快速发展市场，它以每年20%以上的市场增长率逐年上升，市场规模不断扩大，为这个市场中的企业带来了无限商机。 以下是公司01年到03年的经营数据： 2001 2002 2003 销售收入 526万 763万 净利润 21．47万 24．95万 市场份额 6．2% 9% 12%预计 公司目前的销售体系分布全国各个省市、自治区，除了西藏、甘肃、青海三省外，都设有分部，从事伊利托菲尔婴儿奶粉的生产和销售。 IV.机会与问题分析 竞争者状况分析： 国内——品牌：光明（上海）、圣元（青岛）、三鹿（石家庄）、英特儿（上海） 银桥（西安）、龙丹（西安） 历史数据表明：光