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* 一、广告文案 广告中的语言文字部分（狭义） 广告作品的全部，包括文字因素和非文字因素（广义） 广告文案构成： 标题、正文、 标语、随文 [正题] 慷慨地以旧换新???? ? [副题] 带着你的太太，只要几块钱……我们将给你一个全新的女人 [正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？ 在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。　 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 [口号] 百万的生意? 毫厘的利润 [随文] 奥尔巴克? 纽约·纽瓦克·洛杉矶 1、广告标题：广告的题目 标题功能： 1、点明主题，引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买 直接标题：直接点明广告主题或销售重点 人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调） 按内容特点分： 标题分类： 间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。 十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水） 单一标题：（单一词组）禁止抽烟 （单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒 按组合形式分： 复合标题 引题（提示正题） 正题（点明主题） 副题（补充、说明正题） 引题 ：四川特产 口味一流 正题 ：天府花生 副题 ：越剥越开心 正题：拒绝剽窃 副题：保护知识产权 引题：哇—— 他们为什么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器 标题表现形式： 新闻式标题：　 治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏 炫耀式标题： 　 　从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳! 日立真棒！ 　　 非凡成就——XO马爹利 建议式标题　 　别让您头顶的留白随着学识增加　　 果珍要喝热的 提问式标题 　 　　既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! 您想做林青霞的邻居吗？ 今天晚上吃什么？ 陈述式标题：　 速溶咖啡 悬念式标题 　　救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外 对比式标题：　 我们是第二，我们更加努力 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不同 歌、谚、警句式标题　 不打不相识 “闲”妻良母 标题的写作要求： 体现主题 新颖独特 简洁明快 表现消费者利益 尽可能出现品牌或企业名称 广告标题写作检测表 1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生认同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇? 2、广告口号：广告的中心 功能：强化记忆，升华主题 广告标题和广告口号的区别： 　　　作用 位置 稳定性 广告标题： 诱读正文 固定 不稳定 概括主题 广告口号： 强化记忆 不固定 稳定 升华主题 广告口号的写作原则： 简短易记，口语风格　 合于音韵，文辞优美　 突出个性，表现特征　 观念前瞻，鼓动性强　 把握受众，情感渗透 　 适应媒体，长期运用 　 一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽 （麦斯韦尔咖啡） 卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告） 雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲风味。 广告口号写作检测表 （1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？ （2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？ （3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？ （4）是否具有某种情感渗透的