服装市场营销、ppt、Convertordoc.doc

参考资料 菲利普.科特勒，《营销管理》，机械工业出版社 王鸿霖，《服装市场营销》，北京理工大学出版社 赵平，《服装市场营销学》，中国纺织出版社 杨大筠，《完美营销》，中国纺织出版社 程文超，《品牌启示录》，机械工业出版社 第一章 服装市场营销概述 学习目标 了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新 讨论 什么是市场？ 什么是市场营销？ 营销与销售的关系？ 第一节 市场与市场营销 一、市场 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。 市场具备的条件 具有购买动机和购买能力的买方 具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务 具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格 市场的含义 市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。 市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和 （二）市场要素 公式 : 市场 = 人口＋购买欲望＋购买能力 人口因素——是构成市场的基本因素 购买力因素——人们支付货币购买商品的能力 购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件 二、市场营销 （一）市场营销的含义 对市场营销的理解 产品 劳务 市场营销 消费者 使用者 市场调研与预测 市场细分与 目标市场选择 产品开发 定价 促销 分销广告 宣传报道 销售促进 人员推销 市场环境分析 售后服务 营销定义 营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程——菲利普.科特勒 核心营销概念 需要、欲望 和需求 营销供给 （产品、服务、体验） 价值和满意 交换、交易 和关系 市场 （二）市场营销观念的演变 1.生产观念（20世纪20年代以前） 背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求 观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。 实质：重生产、轻营销 2.产品观念 观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。 缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见 我生产高质量、多功能、有特色的产品。 3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代） 我卖什么，顾客就买什么。 背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡 观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发 4. 营销观念（20世纪50年代中期） 观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。 实质：以顾客为中心 顾客需要什么，就生产和销售什么 销售观念和营销观念的对比 工厂 产品 推销和促销 通过销售获利 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 出发点 重点 方法 目的 销售观念 营销观念 讨论 以消费者为中心和引导消费是否矛盾？ 5.社会营销观念 企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。 第二节 服装市场的类型和特点 一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 市场的异质性 服装产品的无形价值 相关产业多 二、服装市场的类型和特点 服装市场的类型 服装市场 按交易范围：国内市场 国际市场 按年龄范围 按经营范围： 综合性服装市场 专业性服装市场 按购买者目的 服装消费市场 服装组织市场 服 装 市 场 的 特 点 流行性是指通过社会人的模仿心理 把某种现象扩大流动成为一种一时 性的社会现象。它是影响消费者作 出购买行为的重要内在驱动力之一。 消费者的性别、年龄、职业等不同 消费者个性不同 消费者的社会地位、收入水平、价 值观不同 流行性 差异性 流行性 季节性 差异性 地域性 竞争性 第三节 服装市场营销管理过程 一、服装营销管理的概念和特点 （一）服装营销管理的基本概念 服装企业管理研究的内容（P7） 服装市场营销的价值流增值过程（P7） 营销管理的定