奥美 探索品牌的发展方向.ppt

品牌扫描：产出 本品牌在确保获得一个光明前途时， 面临的最大挑战是什么？ 挑战 品牌检验 什么是品牌检验？ 识别出那些使消费者联想起本品牌的无形感觉、印象、联系、观念、记忆等？ - 我们在消费者的心目中处于什么位置？ 通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？ - 投射技术很关键 将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将这种关系联系到竞争环境中。 有什么改变的地方？ 更新原来的品牌管家过程 依据一个简单的逻辑，重新组合某些问题 - from diagnostic spontaneous, deeper held associations - to evaluative contextual judgements 将原来“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁，去消除与消费关系核心中的无形资产到真实的传播世界之间的差距。 改变的四种途径（一） 思考哪些可以激发联想这个品牌的具体事情… a) 当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？ b) 还有什么？ · 视觉的或形象的？ · 包装或产品的元素？ · 一点广告的形象？ · 符号或标记？ · 其他品牌印象 改变的四种途径（一）续 c) 什么样的人你会将他们与这个品牌联系到一起？你对他们的感觉如何？ 改变的四种途径（二） 思考这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ a) 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ b) 有哪些个人的记忆、经验和联想出现在你的脑海？ c) 这个品牌在你的生活中带给你哪些别的的品牌无法 实现的东西？ · 它有哪些独特的贡献 · 它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西 改变的四种途径（三） 现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示… a) 这些洞察对品牌有什么暗示或意义？ b) 这个品牌的情绪如何？ c ) 这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所 引发的有何不同？ 改变的四种途径（四） 最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象… a) 你觉得在人们生活正发生的哪些事情可能会影响到 他们与本品牌的关系？ b) 在整个社会究竟什么人或什么事情会真正令他们感 到兴奋，而本品牌是可以加以利用的？ c) 市场上有什么新东西会影响到他们对本品牌的感觉？ d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到本品牌 与消费之间的这种关系？ 品牌检验：产出 在顾客和品牌之间存在什么独特的关系—品牌的DNA 品牌写真 * * * * * * * * 品牌世界极为重要 在足够的深度上了解品牌之后，它确保 将品牌投射到外部世界上 对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充 满敏感 保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过 Involvement 将其放大 在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合 如何进入品牌世界？ 不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？” 而是通过提问— 利益点是什么？ 品牌如何能够更好地触及消费者的生活？ 有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？ 品牌世界：做什么 整个小组的 Workshop 检视品牌的潜在的 Involvement 脑力激荡出 Involvement 的机会 将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上 结合到媒介的品牌管家（奥美） 品牌扫描 品牌世界 品牌检验 Mind Share 消费者 接触检验 媒介品牌管家的使命 使用媒介去 强化…扩大…放大 消费者与品牌之间的关系 放大 媒介 对品牌的接触检验 …帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从而使我们在开始企划传播方之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。 消费者 接触检验 对品牌的接触检验 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？ 本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？ 在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来？ 对品牌的接触检验 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？ 如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？ 为建立品牌更强的 Involvement ，媒介的选择或使用是否有自然的