奥迪汽车中国营销幻灯片.ppt

2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀?奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。奥迪A4赞助了世纪音乐剧《猫》在上海的首演…… 奥迪中国市场SWOT分析： * Title or name, division, Date 奥迪公司发展历程 1899年，奥古斯特·霍希在莱茵河畔创立了以自己的名字命名的车厂——Augost Horch CIE，那一年史称奥迪元年。 1969年，汽车联盟公司与NSU汽车公司合并，成立了新的“奥迪NSU汽车联盟股份公司”。 1998年，奥迪成功收购意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车。以19.2%的强势增长率傲视群雄. 奥迪四环，代表着合并前的四家公司——奥迪（Audi）和霍希（Horch）汽车公司、漫游者汽车公司（Wanderer）以及小奇迹(DKW)汽车公司 奥迪系列 A、S、RS系列 A系列是奥迪最主要的车型，A3、A4、A6、A8是目前最畅销的奥迪车型。A5则是基于A4的Coupe版，A7则是基于A6的四门Coupe。 S系列是基于A系列的较高性能车型，一般在A系上市后几个月发布。 RS系列是基于A系列的顶级性能车型，一般在A系上市后2年发布。 Q系列（越野车SUV) R系列（超级跑车） 奥迪的中国情结：1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触1993年，奥迪加入一汽－大众合资企业。1996年，奥迪200 V6下线。1999年，奥迪A6在长春一汽-大众下线。奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2001年，奥迪A8 正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。 2003年，奥迪品味车苑在北京亮相。它是奥迪在亚洲唯一的展示中心。 NI MU 人性 领先 远见 激情 宁静魅力 安全魅力 　空间魅力 时间魅力 优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。 全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术提供最大程度安全性能 提供充裕的内部空间 强劲发动机为旅 途节省了大量时间 奥迪车的特性被概括为“时、空、安、静”： 奥迪的品牌形象确立—— 广告行销：传播主阵地公关行销：传播“软武器” 体验行销：贩卖一流体验服务行销：打造忠诚度会议行销：营业推广主战场 渠道分销：打造最佳通路体育行销：让品牌动起来艺术行销：嫁接艺术与品牌 具体活动：2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，长达2个小时的全方位展示，在当时非常另类，大手笔的投入也令人张口结舌。积极赞助高规格政治、文化活动。2001年6月，奥迪A8赞助了举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会。 奥迪的市场细分及目标市场选择 （1）按轿车发动机的排量来划分。奥迪轿车为高档车的行列。 （2）按轿车的价格来划分。从奥迪轿车的价格定位来看，奥迪轿车的价格处于28万到189万之间，这种价格也是国内高档轿车水平。 （3）按轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪属于豪华时尚型轿车。 （4）按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，奥迪轿车的目标市场应是中型以上的城市，尤其是要以特大型城市为重点。 （5）按收入来划分，奥迪轿车主要选择高收入阶层市场。 （6）按职业来划分，奥迪轿车主要选择政府官员、私企业主、律师、演艺人员和白领等市场。 1.?? ?? 5. 广告支持 具体事件 4.品牌忠诚度 3.单一定位策略 2. 高“价”养“牌” 1.重点区域、 重点渗透。 奥迪给市场太多的意外， 尤其“高价立市”的价格策略。 品牌定位采取“高档豪华车”策略 以“忠诚营销”、“感动服务” 为服务营销理念 奥迪在中国市场每年 都有亿元左右的广告投放 奥迪品牌建设 实行“广东市场奥迪A6形象提升工程” 特许经销商的3S店纳入规范 品牌塑造与传播仅靠广告是不够， 还需要系列公关活动配合 最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策 整合传播 稳健经营 信誉行销 终端形象 Source : Arthur D.Little 奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累 S—优势： 国产化率高，制造成本较低；生产线设备先进，工艺领先，产品品质稳定。奥迪是世界豪华轿车市场的二大品牌之一，在国内更是独领风骚； 由于较早进入中国市场，熟悉中国国情，制定营销策略经常游刃有余 具有政府资源； 合资双方长期的良好合作关系； W——劣势：“官车”的品牌形象，影响全球品牌定位；人力资源的配置、激励与约束机制应进一步创新；销售、物流还有许多局限，无法满足市场个性化需求； T—威胁： 成熟品牌丰富，稀释市场；奥迪更新速度迟缓；油价持续走高，影响部分客户的购买决策；世界汽车巨头纷纷抢摊中国，来自国际的竞争压力增