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某咖啡营销提案 ——它代表着一种人的生活 首席策划师张程凯 关于张程凯? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 工作经历： ??★2006～2008年??就职于光明日报?担任编辑、执行主编。 ??★2008～2009年??就职于中国搜索?担任高级编辑、运营经理、策划经理。 ??★2009～2010年??就职于北京家博会沈阳分公司?担任市场部经理。 ??★人民网兼职撰稿人。 ??★环境部《环境与生活》杂志特约记者 ??★策划协会首席策划师 ??★2003年获全国诗文大赛三等奖，作品《玫瑰园》收录《2003中国当代诗文精选》。 ??★2007年为政府性活动撰稿，诗歌《计生人之歌》获北京计生委颁发的优秀节目奖。 写在前面的话 与您的会谈，我们更多的是震撼，会毕，我一直思索如何起草这个方案！我们认为企业首先是人，企业老板与企业的契合度直接决定了企业的未来。我坐在沙发上候着您，有着些许不耐烦，不过当您到来的一刻，一切都已烟消云散，您似乎一直都存在，就如这咖啡飘香。我们发觉您是用生命去经营这家咖啡店。做喜欢的且对的事，这是人生莫大的财富。 透过梁总与您的交谈，我渐发现您有着宗教情结，于是我肯定“咖啡厅的文化之旅将从这里开启”对于存在问题的毫不讳言，对于寻求改变的挚诚态度，我们所有人都相信您会成功！某更不会籍籍无名！！ 我们说一下问题所在：没有明确我是谁（基本定位、受众对象、发展方向）？缺少对于文化的深层次思考（氛围应该是什么样的，基调是愉快的孤独还是轻松地写意）；缺乏起码的营销宣传（sp策略、会员体系的建立、基本的的宣传手段、）带着这些问题，在项目组的几番调查、讨论、确证中，我们完成了如下的提案！ 市场分析 竞争对手 沈阳地区，有大大小小的咖啡店230家左右，这是09年4月份的数据，现在估计略有增加。有中式的：如原乡咖啡语茶、本色咖啡馆、沈阳咖啡厅、快乐工坊咖啡厅等；有洋味的：25度咖啡厅、麦迪逊咖啡、多伦多咖啡、爵士咖啡等，他们有的浪漫气息很浓、有的比较时尚。当然主流的还是是以连锁形式存在的咖啡厅，这类占沈阳咖啡厅总数的3成左右。迪欧沈阳有10家左右，星巴克有7、8家，上岛也在10家左右，其他连锁品牌。他们却占据了市场70%以上的份额。 消费水平 上岛咖啡人均消费50元，迪欧45元左右，星巴克?人均消费40元左右；25度咖啡厅人均消费25元左右；快乐工坊咖啡厅人均消费17元。 主要人群 中青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％；进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％.? 存在的问题 问题其实真的很多，低端市场、高端市场都已经被占据，换言之买贵的、买便宜的都有比某更合适的，那么为什么选择某呢？产品支撑、环境支撑还是服务支撑？我在店里呆了两次，我都说服不了我自己，所以某的客户群可能只剩下了朋友、临近的、偶尔遇到的。 请给我个说服自己的理由 1.产品支撑 ????我的产品好吗？就算好，顾客知道吗？好在哪？咖啡豆是纯进口的、师傅是最权威的，还是工序是最完美的。如果您告诉我是，那么请大声的告诉我们的顾客： 我门的蓝山咖啡原料来自牙买加，都是空递过来的； 我们的师傅是国内主理该品牌咖啡的权威人士之一； 我们的设备是最先进的、是进口的； 每一杯咖啡都经过10道工序才抵达您手中。 至于是不是真实的，我想人们已经不再关心了，这就是当品牌形成与产品无绝对关联的原因，海飞丝去屑，可我用10年了，仍然有头屑；霸王防脱，可越用掉得越厉害。只是，人家花钱了，总得让人家寻个心理平衡吧。反正都是洗头，去屑不是更好吗；反正都是喝，纯正不是更有品位吗？ 如果您告诉我不是，那么就要对产品重新调整，分成几个大系，咱们要个性化的划分：情侣系的、商务系的、爱情的、友情的、亲情的等等，价格上也要有个调整。 2.环境支撑 我们的环境好吗？您可能觉得挺好，很有氛围，但我认为注重每一个细节才叫好，细节决定成败。一些高档酒店就连一个门把手都会特别注意，我们呢？ A二楼散台窗沿有大量木屑 B墙壁有破损的痕迹，还用透明胶粘，不可原谅 C二楼靠窗散台处堆放垃圾 D空调等摆放不合理 F外部与内部的环境不协调（对面是一条河、还有树）总有一种黑白让人铭记 G包间隔音做的不好,包间里竟然挂着一个不伦不类的风扇 H书架样式不统一 I二楼中间的空地太空，可以考虑布置一条自助物品流水线或是漂亮的屏风 J白色塑料台卡与店内环境大相径庭，用木质并刻上小诗是不是会更好一些 K烟灰缸什么样的都有 L帖的海报五花八门，最让人失望的了 N书、杂志是有，但类型与整体文化不符、顾客也不会爱看 这是上次我静坐在店里发现的部分问题，您可能觉得有些苛求，但那么贵的一杯咖啡你总得允许顾客