收入和社会阶层.pptVIP

* * * * * * * * * 社会阶层与营销策略的关系 1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。） 3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。） 4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果ATT公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。） 思考与讨论： 两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在： （1）产品款式和特征 （2）印刷品媒体应用 （3）产品分销和商场内部环境等 可能有哪些不同？ 运用社会分层发展营销战略 第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义 第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销 安休泽—布希公司的产品定位 中上层阶级 目标市场(12.5%) 中产阶级 目标市场 (36%) 工人阶级 目标市场(38%) 中上层生活方式 上层生活方式 中产阶级生活方式 工人阶级生活方式 Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任分享/中产阶级背景 Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/工人阶级背景 讨论 社会阶层运用在市场营销中可能存在哪些问题？ * * 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 收入和社会阶层 社会阶层 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 思考 思考和讨论： 1、以你的生活观察和体验，在你的生活周围有哪些社会阶层？ 2、你认为决定人们社会地位的重要因素有哪些？ 3、你认为产生不同社会阶层的原因是什么？ 现阶段我国社会的分层情况 社会阶层的决定因素 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 地位象征 房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。 社会流动性 指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。 水平流动 向下流动 向上流动 教育 教育 讨论 哪些职业的收入不高，但却有较高的声望（声誉）？ 科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。 霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、