大数据时代基于Interbrand模型的品牌价值评估.pdfVIP

闫彦珍 (杭州电子科技大学，浙江杭州310000) 【摘要】本文首先对大数据时代品牌价值进行了界定，然后分析了传统品牌价值评估模型的弊端，从而提出大数据环境下对品牌价值评估 附加值；其次笔者通过建立综合性评估体系，使得品牌因子评估更加全面化。 【关键词】品牌价值大数据消费者 一．大数据时代吕牌内涵 该模型还缺乏进一步量化的数理基础。 品牌最初用来标识和宣誓权益，即产品的所有权属。但是随着 (三)WBL模型 全球掀起的企业兼并浪潮，印证了品牌可以作为一种特殊生产要素 该模型强调品牌价值应当由财务要素、品牌附加值要素、品牌 给企业带来高额溢价。对品牌的研究也因此高涨，总体来看可归为 强度要素构成，基于此理论，WBL采用“经济适用法”(EVA)确定企 业的盈利水平；运用“品牌附加值工具箱”计算品牌对收益的贡献 三类：一是财务观点，如林恩．阿普萧(2007)认为，品牌是指品牌带来 度。其理论公式为：V=EVAxBI×S，其中EVA为平均营业收益， 的财务净值；二是消费者观点，如凯文．莱恩．凯勒(2003)认为品牌是 指消费者基于对品牌的认知，而对品牌营销活动所作的体验和反 BI为品牌附加值系数，S为品牌强度倍数。该模型综合了财务方法 与消费者因素，并利用品牌附加值工具箱来量化品牌带来的超额收 馈；三是竞争观点，如萨姆．希尔、克里斯．莱得勒(2005)认为，品牌价 值取决于它和其他品牌的伴生状态，是有品牌名的产品与无品牌名 的产品的现金流量差额。然而随着大数据时代到来，我们应该重新 考虑，品牌是什么，品牌价值如何更确切地得倒量化评估? 通过s型曲线转换为贴现率，巧妙地估计了未来的风险，这种方法 首先我们观察大数据下消费环境以及行为的改变：1．信息不再 稀缺。一切企业、商品相关的信息都是可获得的，而且获得成本很 睐的原因。 低，消费者只要搜索就可以价质对比，2．信息双向流动。任何品牌信 三．对品牌价值评估模型的优化 息都随时面临被消费者解构的风险，贴吧论坛、问答网站、互动社区 通过分析我们可以看出传统的品牌价值评估模型已经很难适应 等渠道上虽然看似无关紧要，但是有时却可以推波助澜，3．消费者 目前这种信息巨量，消费者为主导的市场环境。本文试图通过对传统 行为改变。由于消费者时间碎花化、地点碎片化，因此行为也趋向随 评估模型的改进，建立一个能够适应大数据时代的品牌价值评估模 机个性化。 因此在这种新的消费环境影响下，品牌应该是“基于顾客的立 的各类风险以及消费者因素，从而使品牌价值评估更加全面化。 场展开双向交互，从而让企业与消费者之间形成点到点的体验传 (一)品牌收益评估的改进 递，并为消费者留下特殊的印象”。 二，传统吕牌价值评估模型的局限性 据离评估基准日越近的资产收益越能代表真实受益的界定，按l、2、 3进行权重分配，得出品牌的历史加权平均收益。然后，根据历史收 在量化“品牌价值”的方法中，经典评估模型有Interbrand公司 的品牌价值评估模型，杨．罗比凯广告公司的品牌财产评估电通模 益推断出评估基准日后最近两年的税前利润，推断时采用品牌作用 Asset 指数，(即品牌对企业无形资产超额收益的贡献比例)来决定非品牌 型(BrandValuator简称BAV)I世界名牌实验室的品牌价 BrandValue 资产所创造的收益的比重，然后进行主观校正并得到品牌的预期收 值评估模型(World Lab简称WBL)等。 (一)Interbrand模型 益。这种方法显然带有主观和经验的成分，为避免该缺陷，这里借鉴 该模型基本思想与收益法大致相同，即将品牌未来收入转化为 世界品牌