王老吉加多宝之争分析.pptVIP

王老吉多加宝之争分析;加多宝简介;重新定位;品牌定位;思考王老吉 审视加多宝;这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂，让中国的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年，“王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品的拘束而成为普及全国的品牌。然而，2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系。;加多宝集团 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。;;;;一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？;不过，由此谈开来去，“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上，直到近几年凉茶品牌崛起，企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消费者的教育启蒙。 此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医文化特色。与西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医学原理已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。 因此，从背后的历史文化渊源来看，“王老吉”是凉茶饮料的商业品牌，更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。 ;二考：王老吉风雨百年，品牌归属何在？;根据2000年双方签订的第二次合同，鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。然而，在2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币，开出了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年；每年收取商标使用费约500万元。 2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉两个补充协议无效。经过多番波折，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的两个补充协议无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 至此，二者的纷争告一段落，“王老吉”商标完全归还广药集团所有，加多宝不再允许使用“王老吉”商标。但我们应该明确，无论“贿赂”的商业原罪是否发生，商标租赁关系基础上的品牌归属都没有发生转移，一直是广药集团所有，而这一原罪只是加速了商业合作关系的终结。 因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获得了法律上的认可。;广药赢得了官司，不等于赢了市场！广药失去了民心！;;“正宗凉茶广告”有什么问题?;“改名广告”好在哪?;另一方面，作为“王老吉”的主人，广药集团在营销推广、渠道、促销等策略上的经验缺乏导致其并不乐观的品牌运作现状，“王老吉”品牌的淡化、竞争力的弱化、可替代性的增加，成为其面临的最大难题。 “王老吉”不是孤立于时代的时髦品，而是拥有历史文化内涵的存在。品牌，尤其是根植于历史的文化品牌，已经超出了企业持有的范畴，深植于社会与民心，成为一个不可替代的非物质文化遗产。这种意义上的品牌归属于全民所有，已经从企业等个别机构的私有财产上升为全社会公有的文化记忆，成为一种集体的精神财富。而就对其进行直接管理与经营的企业而言，它们也只是发挥了托管者的角色，并且由于企业自身直接持有该品牌的使用权，它们被全民赋予了更多更重的社会责任。因此，即便企业是该品牌的保护者，也不能完全独立地占有它。归根结底，品牌不是生产者自身的主观意念，而是生产者与消费者等共同作用下产生的概念，尤其是对于“王老吉”这种根植于历史的非物质文化遗产的品牌而言，任何一家主体都不能独占。 因此，作为租借方的加多宝可以选择放弃使用“王老吉”的品牌，另起炉灶，但是没有理由搞破坏、损害它；而作为持有者的广药集团，虽然是法理事实上的所有者，但是基于该品牌强大的历史文化遗产层面的价值，广药不能完全享有对“王老吉”品牌的独占，要对这份遗产负责，对国家和大众负责。 基于凉茶文化的集体记忆串起了南粤几代人的生活，“王老吉”从来都不是时代性品牌的昙花一现。这种公共属性的的宝贵的文化财产需要全社会公众的保