移动世界杯营销doc.doc

背景介绍： 　　1）中国球迷市场巨大且成长迅速。据央视预估，2010年可能有超过2亿人选择通过电视等媒体关注世界杯；据南非大使馆统计，有3-4万中国人前往南非观看2010年世界杯。围绕国际业务服务、数据业务体验组织世界杯营销传播，是中国移动在3G市场竞争中的一次良机,有利于消费者关系的维护； 　　2）中国移动手机电视商用不久，作为中国移动在3G时代的差异化优势产品，需要借助大事件来提升其知名度和使用率； 　　3）数据业务运营是中国移动3G市场竞争的优势之一，围绕世界杯事件整合客户需求，组织数据业务的体验营销，也将有利于巩固现有客户市场。 　　推广目标： 　　1）借世界杯营销传播，提高中国移动手机电视的市场认知度及使用率，展示中国移动在3G时代业务领先的优势； 　　2）充分发挥世界杯的内容吸引力，引导客户体验数据业务，丰富移动改变生活的价值体验； 　　3）借大事件深化移动改变生活的主题认知，巩固与消费者关系。 　　策略： 　　1）与门户类媒体建立以赞助冠名为主的深入紧密合作，展示中国移动的业内影响力与手机电视品牌形象； 　　2）利用综合门户的平台优势，将媒体丰富的资源与数据业务紧密结合，最大范围的对世界杯营销活动进行推广； 　　3）应用视频类媒体精准覆盖，对有视频观看需求的目标用户推广手机电视业务。 　　项目执行： 　　1）在世界杯期间，利用各网站首页、新闻、体育、世界杯频道等与世界杯相关的高关注资源，向广大网民进行手机电视业务信息的告知；此外，在腾讯还分频道投放了随心猜、随心玩两版创意，吸引网民通过参与移动世界杯相关活动加强对手机电视、手机游戏等3G业务的了解。 　　2）与新浪、优酷进行世界杯赞助的合作，包括栏目赞助、题图冠名、背景广告、视频包框等多种赞助形式，占据首页、体育、世界杯频道等世界杯优势资源页面的显著位置，使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注；网友在潜移默化中接受广告信息的影响，将手机电视业务与自身需求关联起来，使其在有需求时产生使用联想，形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。 　　3）后台网站：制作整体风格活泼、丰富的网站，将绿茵足球场和手机形状巧妙结合，新鲜有趣地表达手机电视和世界杯的联系。导航以icon的形式出现，更增添了活泼和丰富多彩的氛围，整个网站看起来轻松、令人愉悦，和丰富的活动相映成辉。 【网站首页】 【随心购】页面：多款G3手机推荐 【随心猜】页面：有奖互动问答 【随心玩】页面：丰富数据业务，让你的世界杯更精彩 　　媒介表现： 　　1）前台硬广：分为随心猜、随心玩、通用版三版广告三版广告。 　　【通用版】结合G3小人玩转世界杯带出手机电视看直播，足球盛宴不错过的主题，并将用手机电视看球赛的镜头展现在尾版，作为点睛之笔。 　　【随心猜】其中如何表现猜？用悬念性的表现方式，从猜球进不进切入，最大限度的引起受众兴趣，吸引他们了解活动内容并参与活动。同时进一步自然引出足球赛事猜中有奖，吸引受众参与活动。 　　【随心玩】如何表现玩？这玩又如何和世界杯发生关系？创意表现紧扣看听聊玩，将业务做成有趣的icon图标当成足球一样玩，不但将多种业务巧妙表现出来，而且与随心玩的气氛也息息相扣。全方位体验足球盛宴，缤纷大奖还能玩出来，进一步吸引受众参与兴趣。 　　【执行亮点】优酷首页定制crazy焦点视频借助首页大流量平台，以其新颖夸张的形式吸引了广大用户关注。 　　2）软性合作 　　世界杯专题总赞 　　新浪专题：本次推广选择了世界杯专题总赞资源，总赞的排他性优势使作为新浪2010世界杯专题的总赞助商--中国移动的品牌形象和业务在高流量的世界杯专题首页及世界杯新闻、图片底层页等贯穿流露，表现突出又全面渗透。 　　优酷点击世界杯冠名：与优酷点击世界杯进行了栏目冠名、5秒口播标版、专题页定制背景、世界杯首页题图、视频包框等形式的合作，使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注；网友在潜移默化中接受广告信息的影响，将手机电视业务与自身需求关联起来，使其在有需求时产生使用联想，形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。 【优酷世界杯专题页定制背景】 【世界杯视频播放页视频包框】 　　3）病毒视频 　　与优酷定制脚本并拍摄了《巧脚篇》和《约会篇》两版关于手机电视情景应用的病毒视频。其中《巧脚篇》于6月30日至7月6日在优酷首页、资讯、体育、电影等频道显著位置免费推荐入口进行试投放，引起了网友广泛关注。视频内容为课堂用脚示意答题（因为手占着看手机电视），对世界杯热身赛进行调侃，诙谐幽默，将手机电视应用与当时热点进行了结合，配以足球宝贝课堂大秀美腿标题吸引网友关注。 　　效果与分析： 　　一、项目执行效果： 　　1）广告效果：广告总曝光达到145亿余次，远远超过预期值；移动品牌、下属品牌G3、手机电视以及手机游戏等数据业务均得到广泛传