美莱医疗美容营销与广告策划书doc.docx

美莱医疗美容营销与广告策划书成员：黎邦钊10410100338刘升10410100313周丹10410100329李婷10410100316唐旻10410100319时间： 2013年6月6日美莱，美丽预见未来美莱医疗美容营销与广告策划书前言北京东方美莱医疗美容门诊部有限公司隶属于亚洲规模至大、历史最悠久的医疗美容机构——美莱（中国）医疗美容集团。依托集团15 年积淀、亚洲16 城连锁的雄厚实力，拥有国内外知名医疗美容专家组成的医疗科研团队、逾20000 平米超五星级酒店式的诊疗环境、全球最先进的医疗美容器械设备、数百项具有国际专利的临床应用，2012年在首都CBD 核心区强势开业。本方案旨在发展和宣传这个民族名牌，通过策划方案、规划、评估，从战略高度提升美莱的影响力，扩大知名度，尤其在消费者心中树立良好的口碑和品牌认知度。本策划书主要分为这么几个部分，市场环境分析、广告策略、广告媒介计划、效果评估预测。方案首先对美莱名牌进行详尽的环境分析，然后是美莱的品牌的战略规划，重点放在以“美丽预见未来”为广告主题的广告媒介投放。达到这三方面的目的：1、体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等；3、主品牌：“美莱整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。美莱，美丽预见未来美莱医疗美容营销与广告策划书目录第一部分:市场环境分析11.1宏观市场分析41.2 SWOT营销环境分析51.3消费者分析61.3.1现有消费者分析61.3.2潜在消费者分析61.3.3消费者分析总结61.4产品分析61.4.1产品特征分析61.4.2品牌生命周期分析71.4.3产品分析的总结71.5企业和竞争对手的竞争状况分析71.5.1企业的竞争对手71.5.2竞争对手的情况71.5.3企业与竞争对手的比较71.6企业与竞争对手的广告分析8第二部分广告策略82.1广告目标82.2品牌规划策略82.2.1广告实施的阶段82.2.2以品牌经营为核心的长期营销策略92.2.3品牌规划92.2.4品牌策略102.3目标市场策略102.3.1企业原来市场观点的分析与评价102.3.2市场细分102.3.3细分市场评估102.3.4企业的目标市场策略112.4产品定位策略112.4.1对企业以往的定位策略的分析与评价112.4.2产品定位策略112.5广告诉求策略112.6行销组合策略112.6.1产品策略112.6.2价格促销策略112.6.3渠道策略11第三部分广告计划123.1广告目标123.2广告阶段123.3广告表现123.3.1广告的主题133.3.2广告媒介133.3.3主要的媒介广告表现133.4广告费用预算143.4.1媒体选择143.4.2广告总体金额预算14第四部分:广告活动的效果预测和监控16附录17附1、调查方法17附2、市场调查问卷17美莱医疗美容营销与广告策划书第一部分:市场环境分析1.1宏观背景分析1.1.1医疗美容的市场前景和状况据相关统计，我国医疗美容市场发展至今已发生重大变化，呈现的发展趋势为：一是求美者开始理智性消费，这意味着多元化的细分市场结构逐步形成，各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色。二是医疗美容市场已进入服务竞争时代，国内医疗美容市场从开始出现起，就以高价格高利润发展至今，这也是医疗美容市场近年来兴旺发达的主要原因。三是随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，从总量上看不同年龄、地区、职业等人群中的求美者数量会大幅增长，医疗美容机构也将会向多样化和多层次方向发展。四是各类医疗美容需求继续保持增长。从中可以看到中国医疗美容业的几个特点：市场规模大，发展潜力猛，利润空间宽，增长速度快。但是，也面临着激烈竞争和被淘汰的风险。在新的市场条件下，医疗美容市场总量将会增加，价格会随着机构的竞争和机构数量的增长而趋于稳定，品牌机构会增多，市场开发难度加大，竞争更加残酷。医疗美容业已不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀。服务内容需要创新和细分，这意味着多元化的细分市场结构已经形成，医疗美容市场已经进入服务竞争时代。但就现状来看，目前的医疗美容机构大多重视的是技术层面上医疗项目的细分，仍处于一种以技术主导顾客的局面，真正对于顾客心理的关注和发掘还很少。改革开放以来，我国医疗整形美容行业发展迅速，现已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域，同时涉及到包括外科、骨科、妇科、口腔等学科在内的许多专业。形成了一个庞大的综合产业链。各医疗美容机构必须形成自己的核心竞争力，才能够立足于这个市场。1.1.2美莱的现状和发展趋势作为民族品牌的骄傲，美莱自诞生之日起，一直引领着国内整形美容行业快速发展，在专家技术实力、设备水平