营销策划人必读：品牌识别的管理策略[一]doc.docx

营销策划人必读：品牌识别的管理策略（一）杰信咨询 翁向东文章作者翁向东是品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。但时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力，更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而生机勃勃。品牌永葆强劲生命力的奥秘何在？成功品牌识别管理的前提——科学界定基本识别与扩展识别一个品牌识别包括技术形象、产品特点、企业、责任、气质、亲和力等各方面的内容，它使品牌内涵变得十分丰满，但这么多内容，必须理清主要内容。“红花”—品牌基本识别，直接演绎体现品牌核心价值。“绿叶”---品牌扩展识别，使品牌核心价值更加丰满和光彩。品牌识别的中心部分就是基本识别，直接演绎与体现品牌核心价值，即品牌核心价值的具体化。基本识别过于简化与抽象，无法帮助品牌管理者在管理品牌时科学地判断哪些营销广告活动是合乎品牌核心价值与发展方向的、哪些是违背品牌识别的、哪些对建立品牌识别是高成本低收益的……扩展识别相比基本识别间接地体现核心价值，有时虽不体现核心价值但不与之冲突且对促进消费者喜欢品牌有帮助的内容也列为扩展识别。基本识别以外的所有品牌识别内容都是扩展识别。一、品牌的基本识别看一看厦新的核心价值与基本识别之间的关系就会发现基本识别是十分直接体现核心价值：厦新的品牌核心价值：精致厦新品牌的基本识别：以卓越科技造就品质精良的电子电器产品科技不是冷冰冰的，厦新产品的功能开发设计无比体贴消费者的细腻需要，令消费者使用非常方便、轻松外观的工业设计精美、做工十分考究，一眼看上去就是精品，有美化家居的功能维珍的品牌核心价值：反传统维珍的品牌基本识别：创新精神：最先提供充满创意（绝不拾人牙慧、步人后尘）的高附加值服务服务品质：自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务富有情趣：一个富有情趣的公司物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受基本识别指的是一个品牌的“本质”，经得起时间的考验，这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。以下为一些著名品牌的基本识别：海尔“真诚到永远”潘婷“能让头发健康亮泽的洗发水”象牙香皂“百分之百纯正”上述品牌的基本识别就代表着超越时间的品牌识别。但品牌的定位、品牌宣传策略、扩展识别可能会因时因地进行调整。由于基本识别直接体现和演绎核心价值，故一个品牌能否成功很大程度上依赖于基本识别的规划。卓越的基本识别能触发目标消费群的共鸣，并与竞争者形成清晰的区隔。当品牌延伸到其它产品时，基本识别被有效地移植过去，如果消费者会基于对基本识别的认同而喜欢这一品牌并购买延伸产品，那么品牌延伸就具有可行性。二、品牌的扩展识别扩展识别使品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花，扩展识别是绿叶。扩展识别包括那些使品牌核心价值更丰满、更光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。延伸品牌完整的内容确保品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。大家非常熟悉的潘婷洗发水，其基本识别为“能让头发健康亮泽”的营养洗发水。但仅靠这一基本识别还无法有效指导产品开发、影视广告创作等营销传播活动。要让“头发健康亮泽”有很多种办法，如象夏士莲一样加“核桃”、“黑芝麻”，也可以加“维他命原B5”，潘婷选择了“维他命原B5”，同时潘婷含维他命原B5“经瑞士维他命研究机构论证”。潘婷背书者：以一袭亮泽长发靓女为主此外，由于女性更注重头发的光泽，潘婷的主要消费群为女性，品牌的中文名本身就十分女性化，潘婷的中文标志与字体设计纤巧、细腻、柔和，也是十足女性化，潘婷的广告模特也以长发靓女为主。至此，潘婷形成了以下基本识别、扩展识别：潘婷品牌的基本识别：能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品潘婷品牌的扩展识别：技术支持：拥有维他命原B5作用机理：维他命原B5从头皮吸收后能从发根渗透到发梢权威论证：瑞士维他命研究机构主要消费群：年轻女性符号识别：纤巧、细腻、柔和女性化，易获得女性偏爱的logo（品牌名、品牌字体）背书者：以一袭亮泽长发靓女为主有了扩展识别，潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。扩展识别是可以调整与改变，比如也有男士十分注重头发亮泽的，故潘婷也用了男性模特作广告，如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人。如果将来的科技进