西子妆防脱养发生发露深圳样板市场[一]doc.doc

西子妆防脱养发生发露深圳样板市场 及珠三角推广方案 市场分析篇： 一、中国防脱洗发水的市场分析 二、西子妆防脱生发露市场定位 三、西子妆防脱生发露竞争策略 四 西子妆产品招商加盟代理 样板网点篇： 四、防脱洗发水样板区域网点选定 五、防脱洗发水样板人员组织分工 六、防脱洗发水样板网点基础工作 1、铺货时间进度 2、终端陈列要求 3、销售考核方案 市场操作篇： 七、防脱洗发水样板市场启动方案 1、样板市场启动方案思路框架 2、样板市场启动第一阶段执行方案 ⑴、媒体宣传执行方案 ⑵、卖场促销执行方案 ⑶、流动派发执行方案 ⑷、路演推广执行方案 3、样板市场启动第二阶段活动执行方案 ⑴、媒体宣传执行方案 ⑵、卖场促销执行方案 ⑶、流动派发执行方案 八、样板市场推广期总费用预算与目标预估 九、市场操作附件 ⑴、终端导购培训手册 ⑵、卖场陈列规范 ⑶、海报、单页、堆头物料 ⑷、报纸硬广、软文 方 案 思 维 框 架 一、中国防脱洗发水的市场分析 作为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，中国的日化洗发水市场竞争正走向激烈化、细分化！ 功能性防脱洗发水成为市场细分竞争的一个焦点，在章光101、霸王、索芙特等品牌培育引导下迎来一个新的竞争热潮。 需求决定的防脱市场 随着人们生活水平的提高，高蛋白、高脂肪、高营养的饮食结构使人们容易分泌大量的油脂。人们的竞争压力大和环境的污染造成人们人身体的不良反应，造成脱发已成为社会关注的普遍问题。中国 200 亿洗发水市场而防脱育发洗发水占30亿-60亿的市场份额，市场需求很大。 概念引导的防脱市场 宝洁潘婷防掉发，偷换概念；霸王用“中药世家”的概念，独树一帜，成为本土洗发水行业的一朵奇葩；但是明星代言带来销售高潮同时，也引发了一些列问题。索芙特，现代汉方；索芙特以“差异化概念”驰骋于日化护肤领域，这次与霸王展开龙虎大战，更是演绎了中药防脱的“中药世家”与“现代汉方”。章光101，专业防脱，章光101走专业生发路线专业店形式，将检测仪器及专家直接面对消费者，章光101也由“专门店形式”全面扩展到“日化产品路线”。防脱洗发水都以概念引导市场，以中药养发为主线的洗发水在终端占据优势地位。 3、SWOT分析 S（优势）：整体的防脱生发养发市场教育与铺垫初步成型 行业处于高增长阶段，西子妆品牌给人亲和力的品牌、雄厚的科研实力、倡导防脱中药养发生发的理念。 W（劣势）：知名度低 竞品市场成熟，竞争激烈; 产品品项单一，没有形成系列 0（机会）：章光101 细分市场跟进不够 跟随品牌分化这一市场。霸王的产品品质受到质疑与机理诉求不明确;防脱市场品牌忠诚度不高，容易切入. T（威胁）：章光101霸王索芙特已经形成品牌，在终端具有一定的影响力,各品牌防脱发原理大同小异;潜在消费者防脱发意识薄弱;由于宣传功效的夸大，导致消费者对防脱市场产生怀疑. 二、西子妆养发生发露品项定位 针对中国洗发市场的细分趋势与防脱市场的崛起，西子妆公司借助中国医学科学院药用植物研究所与防脱产品的功效，以防脱洗发水新品类进入市场，利用新的品类来扩充西子妆洗化线，来抢占细分防脱市场与赢得新的利润点。 1. 品项定位——全球康发黑发防脱治疗专家 西子妆中药防脱养发专家主要是从整体品牌的角度考虑，既区别于以往产品的保健诉求，又合理的继承了传统中草药的诉求，西子妆采用高新科技再次将中草药植物精华应用于养发生发系列。 西子妆生物科技有限公司与中国医学科学院药用植物研究所联合，养发先养血 气血为上 发至生根 。依据医圣张仲景的《金匮要略》经典理论，以中草药为主要原料，运用国际高新科技，采用中医中药辩证治疗，研制出新一代中药精华洗发护发产品——西子妆防脱洗发水。 2. 群体定位——针对脱发人士 脱发主要分为脂溢性脱发、神经性脱发、疤痕性脱发、疾病性脱发等几种类型，其中95%的脱发患者属于脂溢性脱发。脂溢性脱发虽然构不成生命危机，但是却普遍给人们带来很多烦恼，重点针对油脂过多、轻微掉发、脂溢性脱发人群，将防脱概念扩散化。 从市场需求来看，更多年轻人、职业人士在脱发； 从市场走放来看，防脱概念影响更多的是轻微脱发者。 3. 诉求卖点——去脂滋养，防脱乌发 西子妆生发露的作用机理主要分为四个步骤：去脂、滋养、防脱、黑发。洗发水中蕴含的侧柏叶等成分有效的去除毛囊中过多的油脂，疏通毛囊；人参当归多种中草药精华滋养毛囊，满足头发生长所需的营养，毛囊得到滋养，发根得到营养，头发不再因缺乏营养变黄、变细而脱落，强化脱发一定要先用中草药调理养。 通过中草药的调理，皮脂腺也恢复到正常的分泌状态，头皮清爽，不再油光，脂溢性脱发自然不会发生；何首乌等中草药成分则令秀发更加的黑亮、有光泽。 4、品项推广——123的产品