规划企业战略与市场营销管理doc.doc

第三章 规划企业战略与市场营销管理 ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 企业总体战略规划的过程与内容。 战略与战术的区别与联系 4+2学时 明确企业总体战略规划的过程与内容。 波士顿矩阵模型 总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划。 密集型成长、一体化成长多角化成长战略 波士顿矩阵模型 认识市场营销的管理过程。 市场营销的管理过程 GE模型 ? 掌握市场营销组合的内涵及特点。 市场营销组合的内涵 ? ? ? 一、战略、战术、企业战略 (?????? 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排； (?????? 战术是指为实现目标的具体行动； (?????? 企业战略的特征——全局性、长远性、抗争性、纲领性； (?????? 企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略； (?????? 企业战略规划过程——判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。 二、规划总体战略 (?????? 认识和确定企业使命 (????? 界定企业使命的参考因素： (?????? 企业过去历史的主要特征； (?????? 企业高层的意图； (?????? 企业周围环境的发展变化； (?????? 企业的资源情况； (?????? 企业的特有能力。 (????? 企业使命的实例 (?????? 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。” (?????? 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” (????? 好的使命说明书： (?????? 集中在有限的目标上 (?????? 强调主要政策和价值观 (?????? 明确竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围） (?????? 区别战略业务单位 (????? 大多数公司都经营几项业务。 (????? 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 公司 产品 市场导向定义 密苏里·太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 (????? 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 (????? 公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。 (????? 业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。 (?????? 例如：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。 (????? 一个战略业务单位应有3个特征： (?????? 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 (?????? 有自己竞争者。 (?????? 有一位专职经理，负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 (?????? 为每个战略业务单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法） (????? 波斯顿咨询公司市场成长—份额矩阵 (?????? 波士顿模型(公司可以采取4个不同的目标) ????????? 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 ????????? 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 ????????? 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 ????????? 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 (?????? 例：某企业业务如下