读书摘要：制定营销战略与营销计划概要doc.doc

第2章 制定营销战略与营销计划 重点问题： 市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 营销计划中通常都包括哪些内容？ 一、市场营销和顾客价值 1.价值交付过程 分为三个阶段： 第一阶段是选择价值（choosing the value） 市场细分、目标市场选择好定位，代表着战略营销的核心内容， 第二阶段是提供价值（providing the value） 确定产品的属性、价格和分销； 第三阶段是利用营销人员沟通价值（communicating the value） 通过组织销售人员、促销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。 2.价值链 价值链是能够帮助营销人员识别更多顾客价值的企业战略工具。 A.价值链包括九项相互关联的战略活动，五项基础活动和四项辅助活动。基础活动包括： 企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）；p39 辅助活动包括： 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。基础设施价值涵盖了企业的一般管理成本、计划、财务和会计、法律和政府政策等。 B.企业核心业务过程： 市场感知过程； ②新产品实现过程； ③顾客获取过程； ④顾客关系管理过程； ⑤订单履行过程。 C.供应链 许多企业都跟特定的供应商及分销商建立起合作伙伴关系，以便创造优异的价值交付网络，称之为供应链。 3.核心竞争力 具备三个典型特征： 它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献； 在市场上具有广泛的应用性； 竞争者很难模仿。 一般是指专门技术和生产方面的专长。 使核心竞争力最大化的业务调整步骤： 重新界定业务的概念； 重新划定企业的业务范围； 重新定位企业的品牌形象。P41 4.全面营销导向和顾客价值 图2-1中显示的三个方面: 价值探索 涵盖三个方面： A.顾客的认知空间:反映了现在的需求和潜在的需求； B.企业的能力空间：用宽度和深度描述，宽度是指广泛的业务范围，还是聚焦的业务范围；深度是指基于实体的能力，还是基于知识的能力； C.合作者的资源空间：往往涉及横向合作者和纵向合作者。 （2）价值创造 从顾客角度界定新的顾客利益； 利用自身在业务领域的核心能力； 在协调网络中选择和管理业务伙伴等。 （3）价值交付 通常需要对基础设施投资和能力进行投资，以便使企业在顾客关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理方面具有很高的造诣。P43 5.战略计划的主要角色 （1）战略计划需要包括三个主要方面的内容： 首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理； 其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势； 最后是制定相应的战略。 （2）大型企业的四个组织层面： 公司层、部门层、业务层、产品层。 （3）营销计划 是指导市场营销努力的核心工具。包括两个层次：p44 战略营销计划（strategic marketing plan）是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张； 战术营销计划则描述了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。 二、公司和部门的战略计划 公司总部的四项计划活动： 确定公司使命； 建立战略业务单元； 为每个战略业务单位配置资源； 评估增长机会。 1.确定公司使命 好的公司使命往往具有以下五个显著特点：p47 它们集中在有限的目标上； 公司使命声明应该强调公司的主要政策和价值观，并有助于员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致； 公司使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围：产品领域；产品和应用领域；能力领域；细分市场领域；垂直渠道领域；地理区域领域； 公司使命声明必须立足于长期视角，只有在公司使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。 公司使命声明必须尽可能简单。容易记忆和意味深长。 2.建立战略业务单位（Strategic Business Units） A.目标市场界定和战略市场界定的差异： 目标市场界定关注的是现有市场出售的商品或服务； 战略市场界定关注的是潜在市场。 B.界定业务领域的三个方面： 顾客群； 顾客需求； 技术。 C. 战略业务单位（SBU）的三个主要特征： ①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作中能够与公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划； ②它有自己的竞争对手； ③它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。 3.给每个战略业务单元分配资源 现在，有些公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有和放弃某个战略业务单元的影响如何。主要根据全球扩张、重