通信品牌营销环境分析呵呵doc.doc

通信品牌营销环境分析 中国移动通信集团公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）和96%以上的县（市），与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。目前，除提供基本话音服务外，还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。 从此次调查结果来看，公众对中国联通的认知度比中国移动要高。问及电信运营商的时候，即使在没有任何提示的前提下，80.3%的被访者能说出中国联通，而能说出中国移动的只占65.9%。同时在有提示的情况下，知道中国联通的占96.4%，而知道中国移动的占88.8%。结合被访者分别属于哪家运营商的背景情况进行分析，发现中国移动的用户，对中国联通的认知度反而高于对自己使用网络品牌的认知度（82.3%：66.7%）。而中国联通的用户，对中国联通的认知度同样也高于对中国移动的认知度（76.5%：68.6%）。该结果表明有相当一部分的中国移动用户并不清楚自己使用的是中国移动的网络，该调查结果在一定程度上与中国移动的历史及更换名称有关，但也提醒中国移动需要增大宣传力度，尤其要突出品牌。在将来多家运营商共同参与竞争的时候，如果用户都不知道中国移动的品牌，那就会大大削弱它的竞争力。对于联通来说可喜的是虽然目前在用户量上还无法与移动相抗衡，但消费者对它的认知度已经超过了移动，这部分人正是它需要争取的潜在用户。 在本次调查中，采用5分制来让被访者描述他们对正在使用的网络品牌的满意度。从调查结果来看，中国联通用户的整体满意度要高于中国移动用户的整体满意度（3.93：3.66）。进一步分析满意度的详细情况，发现中国移动用户与中国联通用户有许多相似的情况，最为满意的方面均为通话质量以及缴费的方便性，而最不满意的方面又均为促销宣传活动以及用户优惠活动。从消费者在选择运营商时考虑因素的优先情况，可得出消费者对移动网络的通话质量与网络覆盖范围最为看重，而两大运营商在这些方面的表现也基本令用户满意。 消费者选择移动运营商时的考虑因素也是他们对运营商予以评价的指标。把用户对这些因素的重视程度以及对运营商表现的满意程度结合起来，能更好的反映出两大运营商争取并维护各自用户的竞争力。同时，在那些用户重视指标上运营商的表现好坏更被运营商以及潜在手机用户所关注。利用图3的感知图我们就可以描述这种竞争态势。图中横坐标表示用户对各指标的重视程度，纵坐标表示用户的相应满意程度。可以很明显的看出，在大部分评价指标上，中国联通的用户满意度普遍要比中国移动高，只有在网络覆盖范围上，中国联通要逊于中国移动。 （一）探索商业模式，提升整合与掌控能力 　　1.商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力 　　在信息服务时代，信息可以来自于产业生态系统的各个环节，竞争已由原来的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争，商业模式的竞争将成为运营商的核心竞争力。电信应把握产业链的主动权，重新构建新型商业模式，以企业利益相关者为核心，让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中，形成异业联盟；同时，要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备，加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。 　　2.电信不存在普适性的商业模式，需要根据业务特性、市场需求确立不同的商业模式 　　由于不同业务，其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式也不尽相同。例如电信宽带、商务领航，无线业务，其商业模式将各有不同。 　　（1）宽带业务，适用于“产品金字塔模式” 　　“产品金字塔模式”，即创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同层次的需求，即建立起产品间的区隔。这种模式实施的基础在于客户本身的结构呈金字塔式，即最高端的客户数目较少，最底层的是大量的普通用户，针对不同用户提供不同的产品。 　　（2）商务领航业务，适用于“基础产品延伸模式” 　　“基础产品模式”，即利用优势资产（业务、品牌）建立基础产品，通过基础产品来积累用户群，而后通过外围辅助产品来盈利。这种模式最典型的案例是微软通过低价甚至免费销售和发放其基础产品DOS和Windows，然后通过提供升级产品及外围相关产品来获利。目前商务领航可以先从通信应用产品切入，通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群，逐渐通过开发和提供大量的信息化