二国际文化环境资料.ppt

第二讲 国际文化环境 【本讲逻辑及主要内容】 了解什么是文化、特性、分类（构成要素） 国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论 国际市场营销应如何应对文化差异？ 一、文化的广泛影响 种 族 黑人男孩到白人“怪胎” 迈克尔杰克逊30年变脸史 47岁 50岁 二、文化：定义及特性 （一）定义 （二）特性 三、文化的构成要素 三、文化的构成要素 （一）语言 词汇、数字（有声语言） 肢体(无声语言)：面目表情 身体姿势 眼神 手势等 空间语言：办公室大小，室内陈设的格调，所处地理位置，楼层传达一些重要信息——经济实力，企业形象，经营范围 财富语言：使用的文具、皮包、穿戴用品的品牌与档次 时间语言：等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间遵守与否，急迫或拖延与否等 三、文化的构成要素 （二）教育 不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中国呢，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。 三、文化的构成要素 （三）美学 1.外型设计： 2.色彩装饰：（颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。 3.音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。 4.品牌命名：Exxon, Benq, Kadak, Fotile, Lenovo, Acer, Asus, Inspur 三、文化的构成要素 （四）物质要素 价值观 三、文化的构成要素 （五）宗教信仰 【例】日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。类似的例子还有朝拜地毯。（一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。） 【例】解放鞋。在非洲的滞销，源于鞋底图案为该种族图腾。 三、文化的构成要素 （五）宗教信仰 ·基督教：基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。 在基督教的两个主要分枝天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。马克思·韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性( 为了上帝的荣耀) 和节俭(节制世俗享乐) 。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累( 用于金融投资和扩展企业) 相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。 三、文化的构成要素 （六）社会组织（从生活、文化角度划分，而非工作等） 1.亲属关系（家庭/家族） 2.共同区域 3.特殊利益集团（ 主要是由职业不同形成的） 4.社会阶层 5.相关群体 四、文化的变革 【案例】日本女性地位较低。日本公主出嫁，都要脱离皇籍。但是现在也在改善。 文化体现为一个动态过程。但看似矛盾的是，文化变革又存有一定的阻力。 【结论】由于文化处于不断变化当中，因此国际营销者必须适应：信息收集必须实时，查询资料必须足够时新。 五、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？ 产品 【案例】另外一个例子就是芭比娃娃的文化适应过程。这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司——Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。 【问题】由此我想问个问题：你觉得中国香港孩子的芭比娃娃，长相如何？ 【引申】为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友（我们这叫定亲？）她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄