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任务4 购买者行为分析 4.1市场与购买行为 4.1.1市场及其分类 市场的含义 商品交换的场所。 商品交换和流通的领域。 市场的分类 按国域界限：国内市场、国际市场 按用途：生活资料市场、生产资料市场 4.1市场与购买行为 4.1.2购买行为 谁购买（），即购买者。 买什么（），即购买对象。 为何买（），即购买目的。 谁参与购买（），即购买组织。 如何购买（），即购买方式。 何时购买（），即购买时间。 何地购买（），即购买地点。 5种身份的人参与 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 4.2消费者市场 4.2.1消费者市场及其购买行为的特点 消费者市场的含义： 个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。 4.2消费者市场 4.2.1消费者市场及其购买行为的特点 消费者购买行为的特点 市场范围广阔 需求复杂 市场分散 产品需求弹性较大 消费者多属于感情型和非专家型购买 4.2.2影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 价值观 风俗习惯 审美观 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 社会阶层 道教的两大流派 全真道 创始人：金初王重阳创派 经典：道经《道德经》、佛经《般若波罗蜜多心经》、儒经《孝经》，主张道佛、佛、儒三教合一。 修行：重内丹修炼，不尚符箓，不事黄白之术，以修真养性为正道。 清规戒律：严格，必须出家住宫观，不蓄妻室、不茹劳腥，断除酒色财气。 全真七派：以长春子丘处机的龙门派势力最大 道教的两大流派 正一道： 修行：以符箓为主 经典：《正一经》 清规戒律：不严格，可有家室，可不出家，不住宫观。 4.2.2影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 参考群体 主要群体 次要群体 相关群体 家庭 身份和地位 4.2.2影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 年龄和家庭生命周期 单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段、鳏寡阶段 生活方式、个性和自我形象 经济条件、性别及职业 4.2.2影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 需要和动机 马斯洛需要层次理论 生理动机、心理动机 知觉的选择性 选择性注意、理解、记忆 学习 加强、保留、概括、辨别 态度 信念、情感、倾向 4.2.3消费者购买行为的类型 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 简单的购买行为 寻求多样化的购买行为 4.2.4消费者的购买决策过程 认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受 信息来源 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源 4.2.4消费者的购买决策过程 认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受 消费者购买的选择过程 消费者购买的评价过程 建立产品属性概念 建立品牌形象概念 建立“理想产品”概念 市场营销的努力方向 改变产品 改变消费者对品牌的信念 改变消费者对竞争品牌的信念 改变属性的重要性权数 引导消费者注意被忽略的属性 改变消费者心目中的：理想产品形象。 4.2.4消费者的购买决策过程 认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受 他人态度 他人反对态度的强度 他人与消费者的关系 他人的权威性 意外情况 品牌决策 经销商决策 数量决策 时机决策 付款方式决策 4.3组织市场 4.3.1组织市场及其分类 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府采购市场 4.3.2组织市场的特征 购买者少，购买规模大 购买者在地域上相对集中 着重人员销售 进行直接销售 实行专业采购 衍生需求，需求波动大 需求缺乏弹性 互惠购买原则 租售现象 谈判和投标 4.3.3组织市场的购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 特色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价 * * 八 卦 鳗 段 长 寿 果 炖 鸡 道 生 万 物 洁 白 如 玉 飘 香 冷 锅 鱼 青 羊 素 板 鸭 长 寿 果 炖 鸡 *