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国内低价旅游市场竞争下旅游者信任探究 　　摘 要：随着我国旅游事业的蓬勃发展，旅游市场竞争越来越激烈，低价竞争由此衍生并且愈演愈烈，由此也导致了一系列问题，其中旅游者信任问题尤其突出。通过对知名景点景区收集来的301 份有效问卷进行分析，探讨了影响旅游者信任的相关因素，并得到结论：旅行社能力因素与旅行社信用因素对旅游者影响最大，其次是景区质量因素、导游员的专业性与导游员的可靠性，其他因素影响相对较小 关键词：低价旅游；市场竞争；旅游信任；旅游者 中图分类号：F590.3 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2017）02-42 -03 一、理论背景 （一）低价旅游市场竞争的原因 刘亚苹（2003）、崔风军（2004）、刘辛田（2005）等学者认为旅行社产品中巨大的回扣空间也是低价旅游市场竞争的原因之一。陈志永（2004）认为低价旅游市场竞争原因在于其顺应了消费者求廉价的消费心理和不富裕的消费水平。张晋（2003）也认为庞大的低端消费市场是诱发旅游企业之间低价竞争的主要原因。范英杰（2004）认为旅游需求价格弹性较大，加上顾客不具备专业知识，对路线安排的合理性与否等因素和旅行社的规模、信誉等情况难以考虑周全，所以关心的主要问题就是价格”。随着旅游业与信息科技的发展，旅游者不再局限于传统的包团旅游方式，自驾游日益受到旅游者的青睐，这是低价旅游市场竞争的一方面原因。毫无疑??，游客对价格是比较敏感的，血拼价格能很大程度提高招来游客的数量，并且旅行社利用各种手段来诱导甚至强迫游客为低价买单似乎好像也能短时间在夹缝中求发展。根据以上分析，我们可以把低价旅游市场竞争原因归纳为四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市场、旅游行政主体方面 （二）理论概述 1.信任定义与旅游者信任定义 谢凤华（2006）认为消费者信任的定义，是在可能存在风险的情况下，消费者对交易方可信赖的积极预测，认为交易方会以消费者的长期利益作为其做事准则，是对交易方诚信和可靠程度的一种感知，是由购买情景刺激决定的个体心理和行为。刘建新（2006）则认为顾客信任是顾客对企业可靠性的认可或判断，以及由此对企业采取的支持行为。翟学伟（2014）认为信任的本质在于一个人在面对经过巨大变化事物时所表现出来的对已往时空依赖对象的控制倾向，以便来照常应对未来的不确定的各种风险。迈尔等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基础上提出的定义，认为信任是信任者认为被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意为此承担一定风险的状态。笔者采取迈尔等（ Mayer，et al.） 1995 年对信任下的定义，认为旅游者信任是旅游者认为旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承担一定风险的状态 2.信任维度与旅游者信任维度 迈尔等（ Mayer，et al.） 1995认为，信任是信任者对被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 个影响因素的感知状态，其中，能力指个人或团体的技能、特长等使其在某一领域很突出，即个人或团体可能会在其擅长的知识领域被信任，而在其不擅长的领域则不能获得相同的信任；友善指被信任者不为利益所驱动，愿意站在信任者角度将事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被帮助，被信任者也不会因此获得相应的报酬，这一意愿依然存在； 正直则指被信任者认同并遵守信任者所认可的原则，即一旦被信任者的某些行为准则不被信任者所接受那么其将被认为是不值得信任的人或群体。迈尔等的这一信任模型被广泛应用到后来的信任研究之中，是本文研究的理论基础。笔者在迈尔等的信任模型基础之上，认为旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3个维度组成。其中，感知能力是指游客对目的地能否为其提供优质旅游服务所作出的一种主观判断；感知友善是指旅游服务提供者不为利益所驱动，并站在游客的角度，竭尽全力急游客所急、想游客所想，该维度体现了旅游服务提供者是否以顾客为服务中心；感知正直是指游客在旅游过程中所感知到的旅游服务提供方是否具有一定的行为规范与准则，以及该准则为游客所认可的程度 二、问卷设计与调研 本研究将在已有的对信任研究量表的基础上，同时结合实地调查情况、组员讨论，确定测项的构成，形成3个维度，分别是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3个维度下共7个测项，感知能力维度下3个测项：测项1为旅行社能力、测项2为景区质量、测项3为导游员的专业性。感知友善维度下2个测项：测项1为旅行社站在游客立场考虑、测项2为导游员的可靠性。感知正直维度下2个测项：测项1为旅行社信用、测项2为旅游市场规范性。问卷的发放方式采取知名景点实地随机发放的方式，共发放350份问卷，有