第14章企业营销制度策划资料.pptVIP

* * * 行业分布 餐饮业：肯德基、麦当劳、德克士 旅店：希尔顿酒店、如家、锦江之星、速8等新型酒店业态---经济型酒店 休闲旅游：迪斯尼乐园、 日用品、家电零售、商业服务：国美、苏宁、五星、沃尔玛、7-11便利店、大润发等 人力中介：21世纪房地产 洗衣店：福奈特 建筑装修服务：业之峰、 教育用品及服务：ET教育、万国教育 健身、美容服务：柔婷 汽车用品及服务；福特汽车、油猴快修 * 特许经营的类型 商品-商标特许 分支特许 经营模式特许 转换型特许 * 商品-商标特许 产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型。 此类特许经营，特许人通常是制造商或产品部件生产商，采用特许制式为品牌化的产品寻找销路或寻求最终产品的组装商，并把产品的分销给零售商。一般在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域中被普遍采用，如可口可乐、大众汽车、商务通、中国石油加油站等。 * 产品-商标特许的主要特征： （1）授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利。 （2）此类特许经营中维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价。 * （3）特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供售前和售后服务，并有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯。 * 经营模式特许经营 经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型。 典型案例如快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。 * 分支特许 指成熟的公司将其所有的分支店转换成受许人独立所有的特许经营。 * 福特汽车授予汽车分销权的方式建立起大规模的营销网络； 德士古石油公司以授予加油站经营权的方式建立起大规模的加油站网络。 可口可乐也通过将产品的生产权和分销权授予2000多个灌装厂的方式使其市场份额得以迅速扩张 * 转换型特许 指将现有的独立所有的业务转换成特许经营，即特许其他企业经营本企业原本独立所有的业务。 * 特许经营的优劣势分析 对特许人而言 对受许人而言 优 势 迅速地扩大业务而不受资金和人力的约束，收益成数十倍或千倍的提高 避免风险 获得管理培训和指导 集中进货，降低成本，保证货源 借助总部的商标和服务 容易获得财政支援 劣 势 受许人难以控制 声誉和形象会受经营不善的加盟店的影响 当发现加盟店不能胜任时，无法更换 缺乏自主权 会受到特许人决策失误的牵连 选择特许人存在风险 受合同限制，退出或转让困难 * 特许制的本质特征 特许经营既提高了分销效率，同时也满足了特许人和受许人的双方权利。 特许制的核心是工业知识产权，特许人通过对知识产权的所有权控制受权人，因此保持其知识产权成为企业生存的核心。 与其他经营方式的区别： 特许制与代理制； 特许制与许可证交易； 特许制与传销； 特许制与连锁。 * 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 特许经营与商务代理的区别 商务代理是指代理人（agent）按被代理人（principal）的委托，以被代理人的名义或代表被代理人同第三方订立买卖合同或办理与交易有关的其它事宜。代理人向被代理人提供代理服务，被代理人向代理人支付一定的佣金作为报酬； * 第十四章 企业营销制度策划 * 你知道这些企业的营销模式是什么吗？ “麦当劳”是无可争议的国际品牌,也是企业国际化经营的成功范例。“麦当劳”的国际化经营业绩主要归功于其对特许经营的成功运用。 * 俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括 俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。 到目前为止，俏江南已在北京、上海等最具商业价值的城市和地段，开设了30多家分店，总营业面积超过七万平方米，员工超过5000名。 * 第一节 企业营销制度策划概述 一、企业营销制度策划的内涵及意义 二、企业营销制度策划的步骤 * 是指为企业的发展选择一个合适的经营制度，并对如何实施该经营制度做出一个整体的策划。 营销制度策划 * 营销的发展要求不断创造新的制度 有效的制度是提高企业营销能力和效益的保证 有效的制度能够推动企业组织不断现代化 营销制度策划的意义 * 可行性 分析 确定 营销 制度 具体 实