促销策略4.pptVIP

技能训练 3、掌握销售促进方案的制定 内容：“十一”长假到了，某生产企业与零售商进行合作进行一次促销活动，促销该生产企业生产的服装（或化妆品、调味品等），销售经理委派一名业务员，做一份促销方案，如果你是该企业的业务员，如何做这份销售促销方案。 形式：以小组为单位制定一份促销方案，每小组选一名代表，在课堂上介绍方案的框架，同学们评议。 * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 * 3、营业推广手段多样。营业推广依据对象不同，可以分为三种类型，即：面向消费者销售促进、面向中间商销售促进、面向本企业推销员销售促进。 * 营业推广对象 营业推广方式 消费者 赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会 中间商 销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销 企业内推销员 奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 * 4、短期效应明显。人员推销和广告一般需要一个较长周期才能显示出效应，而销售促进只要选择得当，其效益能很快地体现出来。 * 二、营业推广的特点 1、方式灵活多样 2、针对性强，效果明显 3、临时性和非正规性 4 、攻势过强，容易引起顾客的反感 * 三、营业推广的方式 （一）对消费者的营业推广 1、代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。 2、附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。 3、折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。 * 4、有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。 5、样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。 * (1)发送免费样品的方式 ①逐户发送。这种方式是将样品派专人送到消费者家中，通常是通过专门的运送公司或者由专业的样品促销和直销服务公司执行。一般是将样品放在门外、各客户的信箱内，或是直接将样品交给对应的消费者。这种方法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效。 ②邮寄发送。用邮寄方式直接发送样品与免费邮寄赠品的区别在于，后者需要顾客将某商品的购买凭证作为信物寄回公司，而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。而直接邮寄发送样品是将样品通过邮寄，或利用专门的快递公司以及促销，直接送到潜在消费者手中。 * ③定点发送及展示。这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点为零售店、购物中心、重要街口、转运站或其他人潮汇集的公共场所内。将样品发送给消费者，并同时告知有关产品的销售信息以广为宣传。这种发送样品的方式，如果再搭配送折价券或其他购买奖励，效果会更加突出。 * ④大众媒体发送。部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者。如果样品体积又小、又薄，就可附在或放入媒体里发送给各订户。这种方式的最大优点在于能送给家庭和机构，而且更能同时传播商品讯息。然而，由于这种做法的制作成本较高，因此并不经济实用。尤其是经由媒体发送样品在国内主要是集体订阅者，对家庭引起的尝试购买率偏低，所以这种方式目前并不是理想有效的样品发送法。另外，这种方式只能用于少数体积小、价格便宜、不易破损的产品上。 * ⑤靠包装发送。选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿，因而许多实例显示，这种促销方式是所有免费样品发送中效果偏低却也是最省钱的一种。 * 6、现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。 7、礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。 8、竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞