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第五章 营销调研与预测 学习目标 知识要求 通过本章学习，掌握 1.间接资料调查的方法、优点和不足、间接资料选择的基本原则； 2.直接资料调查的方法及各种方法的优缺点； 3.全面调查和抽样调查； 4.调查问卷设计的各要点； 5.市场预测的相关概念，包括市场潜量和市场需求； 6.市场预测的步骤。 技能要求 通过本章学习 1.掌握营销调研的程序，学会确定调查项目，制定调查方案，实施调查方案，分析调查数据和撰写调查报告。 2.学会市场调查的方法，包括直接资料调查和间接资料调查的方法、全面调查和抽样调查。 3.学会设计调查问卷。 4.学会进行市场预测，掌握市场预测的各种方法。 学习指导 1.本章内容包括： 第一节 市场营销信息系统 第二节 营销调研程序 第三节 调查问卷设计 第四节 市场调查方法 第五节 市场预测 2.学习方法：认真思考，结合案例和活动，灵活运用并掌握。 3.建议学时：3学时。 活动1： 举一案例，让同学们设计营销调研的程序，并且学习制定并实施调查方案，分析调查数据和撰写调查报告。 活动2： 举一案例，让同学们学习设计调查问卷。 知识内容 内容摘要 本章目标 引导案例 第一节 市场营销信息系统 第二节 营销调研程序 第三节 调查问卷设计 第四节 市场调查方法 第五节 市场预测 本章小结 复习思考题 学习重点 1. 掌握市场营销信息系统的含义与构成 2. 熟悉营销调研程序 3. 能够设计调查问卷 4. 掌握市场调查的方法 5. 能够运用定性预测方法 6. 了解定量预测方法 我们正处在一个信息爆炸的时代。每时每刻，都有大量的信息通过各种渠道向我们涌来。营销调研与预测是追踪环境变化，了解顾客需求的关键一环，是实施有效的市场营销战略的前提条件，必须给与充分的重视。本章主要对营销调研程序、调查问卷设计、市场调查方法、市场预测等进行了阐述。 引导案例：花王的“生活科学研究所” 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 图5-1 市场营销信息系统的构成要素 二、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成。 1．内部报告系统 内部报告系统的任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2．市场营销情报系统 市场营销情报系统的任务是向管理人员提供有关外部环境发展趋势的信息。 3．市场营销调研系统 市场营销调研系统的任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 4．市场营销分析系统 市场营销分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 三、理想的市场营销信息系统 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下特征： 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 第二节 营销调研程序 营销调研程序包括五步：确定调查项目，制定调查方案，实施调查方案，分析调查数据，撰写调查报告。 一、确定调查项目 市场调查的第一步是确定调查项目，也就是要明确问题的范围和内容。 调查项目必须符合以下要求： （1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 （2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。 （3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 二、制定调查方案 不同的调查在调查方案设计上会有所差别，但一般情况下，调查方案中需要明确以下内容： （1）调查目的和内容。 （2）调查方法。 （3）调查对象的选择。 （4）调查地点的选择。 （5）调查程序及日程安排。 （6）质量控制措施。 （7）经费预算。 三、实施调查方案 一名精干的调查员，应具备以下素质： 使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。 具有创造力和想象力。 对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。 依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。 对该项调查具有充分的经验和知识。 在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求： （1）语气和蔼，态度诚