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广告策划与创意论文 【摘要】当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。 【关键词】广告 策划 战略 1广告策划的概念及意义 我国引入广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代 HYPERLINK /view/1998107.htm \t _blank 广告运作观念。　现代广告策划就是对广告的整体战略和 HYPERLINK /view/117922.htm \t _blank 策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、 HYPERLINK /view/1693252.htm \t _blank 广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。 2广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键 广告战略策划是指对整修HYPERLINK /wiki/)S(V+%5E%1F广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于HYPERLINK /wiki/Ek%3CU)S(V%22O+%1E整体广告策划具有一种总领性的作用，对HYPERLINK /wiki/)S(V广告过程中的各个具体环节都有指导意义。 一方面，广告战略是HYPERLINK /wiki/6cB%25企业HYPERLINK /wiki/C%1A%3FjE-2D营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对HYPERLINK /w/index.php?title=)S(V=6-h%23%3C@b%22O+%1Eaction=edit广告推进程序策划、HYPERLINK /wiki/)S(V3-%3CU%22O+%1E广告媒体策划、HYPERLINK /wiki/)S(V$$BR广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。 3广告战略策划的特征 3、1全局性 广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的HYPERLINK /wiki/E-2DBR=,战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和HYPERLINK /wiki/GL%3CU9X,6总体设计，本身就是一项HYPERLINK /wiki/%3F%25=%23)%14%23%3C系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。 3、2指导性 在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。 3、3对抗性 广告是HYPERLINK /wiki/9%3C6.%1D,3商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要HYPERLINK /wiki/.*EiD%3AF竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓知己知彼，体现的就是对抗性。 3、4目标性 广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证HYPERLINK /wiki/)S(V4/!Z广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 3、5稳定性 广告战略在HYPERLINK /wiki/%3A@%23%11%25g%22Y市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。 4广告战略策划程序步骤 广告战略策划程序一般包括： 4、1确定广告战略思想 广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的HYPERLINK /wiki/;9%3F2%25W6g)%1B;.松下电器公司