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书法艺术在现代包装设计中的理论生成与实践构建 第 21卷第 3期 四川文理学院学报 2011年 5月 V o.l 21 N o. 3 S ichuan Un iversity of A rts and Science Journal M ay. 2011 * 书法艺术在现代包装设计中的理论生成与实践构建 袁恩培, 申兴华 ( 重庆大学 艺术学院, 重庆 沙坪坝 401331) 摘 要: 中国传统书法艺术广泛应用于现代包装设计, 已成为现代包装设计生成的重要文化根基。从 文 化 视觉出发, 充分论述书法艺术与包装设计的内在联系; 说明书法艺术与现代包装设计的形式关系; 提出书法 艺术在现代包装设计中生成的基本原则。 关键词: 书法艺术; 包装; 设计; 原则 中图分类号: J292 文献标志码: A 文章编号: 1674- 5248( 2011) 03- 0111- 03 包装设计既是大众传媒活动, 又是智力创造过程, 或 者说是艺术化的智力创造。在现代社会,包装设计一方面 呈现出显著的大众化特征, 另一方面, 又呈现出鲜明的民 族特色。由于 既是文字语言, 又是视觉语言 的书法艺 术广泛运用于现代包装设计,从而使现代包装设计因表现 出强烈的民族文化特征而走向广大民众, 走向国际市 场。 [ 1] 无数成功的现代包装设计事例证明,现代设计所具有 的强烈文化特征吸引力来源于古老的民族艺术文化特 色。 [ 2] 很多包装设计的创新实践就是一个现代设计与传统 书法文化有机结合、相得益彰的例子。在这些成功的现代 包装设计中, 体现民族文化特质的中国书法艺术成为现代 包装设计的重要艺术元素 或者说深层文化根基, 为现 代包装设计赋予了深厚的文化内涵。与此同时, 现代包装 设计也使古老的传统书法美学特质在新时代焕发出夺目 的光辉。 只有从文化的视角深刻理解包装设计与书法艺术的 内在联系, 准确把握书法艺术与现代包装设计的关系, 掌 握书法艺术在现代设计中的生成原则, 才能把书法艺术与 现代包装设计有机融合, 从而使现代包装设计焕发迷人的 文化魅力。鉴此, 笔者拟对上述问题作一粗略的探讨, 诚 请读者参考指正。 一、书法艺术与包装设计的内在联系 从艺术学角度讲, 传统书法艺术与现代包装设计是两 种不同的艺术形式。但只要深入考察便会发现二者有着 必然的内在联系。为什么二者能在现代社会中相融相生? 其深层根源就在于二者都包含着对民族文化的归同与价 值选择上的趋一。 (一 )民族文化的认同 书法艺术之所以能融入现代包装设计,关键在于书法 艺术与包装设计二者在文化上的归同。中国书法艺术几 千年的发展史就是中国传统文化的发展史,在其艺术形式 表象背后体现的是一种深厚的华夏民族文化, 正如学者所 谓 书法体现的是一种文化的意义。 [ 3] 从这种意义上讲, 书法是文化的载体或者表现形式。 包装设计从本质上讲,同样是文化的载体或者表现形 式。包装设计要赢得市场和民众, 离不开思维想象和创 造,更离不开对传统民族文化的理解、吸收与发挥。包装 的色彩、造型只能给予人们视觉的感受, 而包装设计体现 的文化则能激起民众心灵的共鸣。从这种意义上说, 人们 认同了包装, 实质上是认同了文化。没有文化内涵的包装 必然是苍白的。因此,书法艺术与包装设计的内在结合点 在于文化,是二者对民族文化的认同。 (二 )价值追求的趋一 从整个中国传统书法艺术的发展长河去考察, 不难发 现,中国书法, 不仅是传情、寄感、造意的艺术手段, 更是几 千年来中国传统价值追求的折射。中国从春秋战国时期 开始, 虽然百家并存, 但在中国思想文化史上主导地位当 属儒家和道家。儒家倡导 天人合一 ; 老子主张 清静无 为 。 [ 4] 两种主流思想的碰撞, 形成了中国文化传统的儒道 互补, 刚柔相济, 即所谓 一阴一阳之谓道 , 构成了书法 111 * 收稿日期: 2011- 02- 18 作者简介: 袁恩培 (1954 ), 男, 重庆人。教授, 主要从事艺术设计教学与研究; 申兴华 (1987 ), 女, 山东潍坊人。硕士研究生, 主要从事视觉传达艺术设计研究。2011年第 3期 袁恩培, 申兴华: 书法艺术在现代包装设计中的理论生成与实践构建 艺术的 中和美 、和为贵 的价值观。 同样, 天人合一 、和为贵 的传统价值追求也是现 代包装设计的基本思想和理念。在包装设计实践中, 一样 讲究和谐之美, 追求使用价值和审美价值的内在统一。 [ 5] 从价值角度讲, 包装要创造更大的附加值, 必须充分尊重 和考虑人们的共同价值追求,必须依托其所包含的国度文 化、企业文化、哲学思考、消费心理等文化信息的传递, 实 现价值观的趋同, 才能赢得消费者。从工具角度讲, 包装 是产品营销的工具, 设计者必须充分