化妆品美学营销研究.pdfVIP

新经济2016年4月(下) 化妆品美学营销研究 岑长庆 摘要：美学营销是中国化妆品产业升级的强劲动力。在美学经济时代，美学可以贯彻到化妆品营销的每一个环节，提高产品 附加值，增强顾客忠诚度，有利于企业在激烈的市场竞争中取得优势． 关键词：化妆品美学营销 基金项目：本文是2016年中国市场学会市场营销研究规划课题“以美学营销促进中国产业升级的策略研究”(主持人：岑长庆) 和2016年fn-江_市哲学社会科学规划课题“以美学营销促进阳江产业升级的策略研究”(主持人：岑长庆)的阶段l生研究成果。 马克思指出：“社会的进步，就是人类对美的追求的结晶。” 消费者的审美趣味是多样化的，因此化妆品包装的美学风 化妆品行业被人们称为美丽的事业，美学与营销双剑合璧，有 格也各不相同。优秀的化妆品包装，或珠光宝气、或典雅浪漫、 助于增强企业竞争力，塑造高端品牌形象。 或品味非凡，都是值得珍藏的艺术品，令人叹为观止。精美绝 一、化妆品文化美学营销 伦的包装，造就了许多化妆品经典之作。兰蔻印度风莲花盒彩 教育的普及化提高了消费者的审美眼光和文化素养，人们 妆，盒子闭上就像金色花苞，雍容华贵，打开之后六片花瓣分 既关心化妆品的审美价值，也重视品牌的文化内涵。美学价值 别盛放着唇彩、唇膏、眼影、镜子，设计精美奇特，充满异域 风情，让人赏心悦目，爱不释手。喜欢化妆品的人们都以拥有 观是化妆品企业品牌文化的重要组成部分。CHANEL(香奈儿) 认为“开始做自己就开始变美丽”，MAYBELLINE(美宝莲)指出这样精美的艺术品为荣。Van “美来自内心”，ESTEELAUDER(雅诗兰黛)强调“美丽是一种香水多面切割的瓶身就像华丽的宝石，折射出神秘的蓝色，亮 态度”，自然堂(c}lANDo)主张：“美丽，始于自然，师于自然，银瓶盖宛若盛开的鲜花，上面有一位坐姿优美的精灵仙子，仿 中国美学，崇尚自然。女性之美在于自然。” 佛要带人们走进美妙的童话世界。L札IQUE(莱俪)Nilang香 水质朴的瓶身衬托出审美亮点——瓶盖上粉色的莲花，美而不 命名是化妆品文化美学营销的开始。资生堂(sHIsEID0) 的名字来自中国《易经》“万物资生，乃顺承天”，其文化内涵 艳，有“清水出芙蓉，天然去雕饰”般的清新自然，俘获了众 与自然堂“顺应自然，美丽方能生生而不息”的美学理念一脉 多女士的心。兰蔻Hypnose魅惑香水精致瓶身的扭转曲线犹如 相承。中国古典美学崇尚自然，东方女性喜欢典雅、婉约、健 伊人回首，奢美高贵，交叉切割的平面光彩夺目，与众不同， 康的自然美。共同的文化底蕴使资生堂与中国消费者心心相印。 配合迷人的东方香调，迅速风靡全球。 融合东西方美学，资生堂提出新的企业文化：“创造美好的生活 三、化妆品广告美学营销 文化”、“使消费者获得愉悦的感受”。资生堂创办以“东西方文 广告是化妆品营销中至关重要的环节。在电视、杂志、海 化兼收并蓄”为理念的《花椿》杂志，对亚洲化妆品消费者的 报、路牌、网络、微信上，美轮美奂的化妆品广告常常拨动人 们的心弦。化妆品广告常常以唯美的画面、浪漫的场景，将产 影响力不亚于VOGOE和ELLE等国际顶级时尚杂志。资生堂成立 分公司，努力从博大精深的中医药文化宝库中获取新产品的研 品最美丽的一面展现给人们，触动消费者的审美情感，让人们 发灵感。 在欣赏广告时认同化妆品的美学价值。以德国尼歌斯冰雕 (Nikos 佰草集(皿RBORIST)的名字源自“神农尝百草”的神话故 事，意味着汇集多种中草药精华。总经理黄震指出：佰草集“体 圣，白衣少女代表着纯洁，晶莹剔透的香水瓶浮现于蔚蓝平静