化妆品营销渠道的选择与管理.pdfVIP

营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从 于90％。国外的化妆品品牌雅芳采用连锁经营取 赳造者手中转移至消费者所经过的、由各中间商连 得了很好的业绩，在中国各地建立了5000家专卖 善起来的通道。中间商包括生产企业自设的营销 店，安利转型后也在中国开设了120多家店铺，通过 吧构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。 店铺和营销人员的努力，安利中国在2003年销售额 善道在化妆品营销中的重要作用日益凸显。近年 就突破了100亿元。 乏我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速 3．直销模式。直销模式在中间不经过任何环 堂长，已基本形成本土企业、外资企业、合资企业共 节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的 }天下的格局，营销渠道的建设与管理已成为各企 营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维 匕关注的重点。人员直销、网络营销、专卖店、超市 护，也可以与消费者建立良好的人际关系。企业通 }柜等模式竞相出现。如何进行渠道选择与管理 过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消 己? 费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向 一、化妆品营销渠道类型 的相关信息，便于企业根据市场变化灵活地调整营 1．批发一零售模式。这类市场主要是针对二三 销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降 匠批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容 低，产品的成本相应地减少，企业既可以让利给消 琶的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价 费者，也可以提高自身的利润。一是人员直销。这 §低，有相当一部分消费者为了追求经济实惠而比 种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而 莲钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经 是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给 §化妆品业务日益增多，化妆品进货渠道十分复 消费者的经营方式。国内采用这种营销方式的化 等，就目前而言，我国化妆品批发市场管理还不规 妆品企业主要有安利、雅芳、玫琳凯等国际化妆品 ￡，市场上的化妆品质量鱼目混珠，价格相对便宜。 直销企业。二是网络营销。目前很多知名化妆(护 ．连锁经营模式。连锁经营是一种最简单、成功率 肤)品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品 曼高、在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营 牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多 己分为正规连锁、特许连锁和自由连锁，最常见的 数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网 E锁形式是特许连锁。特许连锁是指总部把自己 络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌 f：发的商品、服务和营业系统，包括商标、商号等企 知名度。 匕标识以及使用、经营技术，以合同的形式，授予连 二、建立适合品牌定位的渠道模式 题店在约定的区域之营业权，总部负责经营方式， 1．在品牌定位的指引下，选择与之相匹配的专 可品、价格、销售方法、动作、管理、广告等，连锁店 业化渠道。这里的定位有两层含义：第一层含义是 晕照总部确定的方式方法经营，获得预期效益。美 指对渠道的取舍，根据产品的消费者对象进行渠道 §商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功 定位。是走高终端，还是走低终端；是密集型的渠 薹不到20％，而以连锁店形式开店的，成功率则高 道布局，还是集中型布局。第二层含义是指对经销 76正业一与置瑶2013年第3期 商的取舍，每个经销商的操作经验是不一样的，由 品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一 此决定哪些经销商适合做本企业的经销商。要根 品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成 据企业资源，决定是做直销做终端，或是二者兼而 为药房化妆品新的增长点。专业化最终应体现在 有之。在渠道的建设和操作上，要彰显品牌个性， 服务水准上，如针对高收入阶层的店铺或专柜，应 在渠道终端建立鲜明的品牌形象。如欧莱雅集团 出售高档产品，提供高档服务，让顾客得到高享 的几个品牌，定位于健康肌肤的薇姿在药房渠道销 受。这种连锁店应设在各大城市的繁华地段，顾客 售，定位于高端的赫莲娜只在高档百货商店销售， 对象应该是收入较高，生活较讲究、有一定积蓄的