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演示文稿 第章 消费者市场购买行为.ppt
第四章 消费者市场购买行为 1.了解消费者市场的概念; 2.掌握消费者市场的特点; 3.熟悉消费者市场的购买对象; 4.了解消费者购买行为过程; 5.理解影响消费者购买行为的因素。 1.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策; 2.能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析; 3.能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略。 营销真正的基础是理解消费者,赢得市场的“金钥 匙”是准确抓住顾客的心。所以,在营销实战中,摸准 找对市场和消费者感觉才是真正的高手。 ——卢泰宏 (卢泰宏,中山大学国际营销学教授,中国营销 研究中心 (CMC) 主任,菲利浦·科特勒国际营销理论 贡献奖中国首位获奖者。出版《解读中国营销》、《 中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》等多 部著作。) 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场,是指个人和家庭为了生 活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场 是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 二、消费者市场的特点 第二节 消费者行为过程 一、消费者购买行为类型 在购买不同商品时,消费者决策过程的复杂 程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之 前,需要对购买行为进行分类。划分消费者的购 买行为,主要根据以下两个标准: 1. 购买者卷入购买的程度; 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。 一、消费者购买行为类型 消费者购买行为分为四种类型(见表4-1)。 二、消费者购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时,均会有一个决策过 程,只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买 决策过程有所区别,但典型的购买决策过程一般包括以 下五个方面(见图4-3)。 三、消费者购买内容分析 消费者在占有一定信息的基础上,从实现购买目的 的若干购买方案中选择一种最优的方案,并据以做出的 决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以 简单地概括为“5W1H”: 购买什么(what) 为何购买(why) 何时购买(when) 何地购买(where) 如何购买(how) 谁来购买(who) 第三节 影响消费者购买行为的因素 概 述 消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望,而人 们的需要与欲望以至消费习惯和行为,是在许多因素的 影响下形成的(见图4-4)。 一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 (一)年龄 人们在一生中所购买的商品与服务是 不断变化的。在食品、服装、家具和娱乐 等商品上,人们的喜好与年龄有很大关系。 二、影响消费者行为的个人因素 (二)职业 不同职业的消费者由于受教育程度、 工作环境、职业性质等方面的差别,消费 者需求和偏好也不相同。职业与购买行为 有着内在的因果关系。营销人员应努力找 出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业 群体,一个公司甚至可以为特定的职业群 体定制所需的产品。 二、影响消费者行为的个人因素 (三)个性 个性这种心理特征导致个人对环境做出相对一致和 持久的反应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细 腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独 立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市 场营销因素的反应。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时 髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服;追随 性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信 广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的 人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传。 二、影响消费者行为的个人因素 (四)生活方式 不同的生活方式群体对产品和品牌有 不同的需求。营销人员应设法从多种角度 区分不同生活方式的群体,如节俭者、奢 华者、守旧者、革新者、高成就者、自我 主义者、有社会意识者等等,在设计产品 和广告时应明确针对某一生活方式群体。 三、影响消费者行为的经济因素 (一)商品价格 价格高低是影响消费者购买行为的最 关键、最直接的因素。一般情况是,质量 相同而品牌不同的商品,价格低的比价格 高的更能吸引消费者的注意;收入低的消 费者比收入高的消费者更关心价格的高低。 三、影响消费者行为的经济因素 (二)消费者收入 收入是决定消
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