第一章：广告果研究历史发展1.pptVIP

广告效果研究的历史发展 一：19世纪末20世纪初：广告效果研究的萌芽期 1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室的哈洛·盖尔设计问卷对消费者行为和心理进行了调查，被视为广告人对广告运作理论、原则与效果进行科学研究的新开端。 1898年，美国的路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须做到：引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动。 1900年哈洛·盖尔在多年研究的基础上完成了《广告心理学研究》一书，在该书中，他首次将心理学原理引入广告研究领域，对消费者从看到广告到采取购买行动的整个过程进行了分析。 ;二：20世纪20—80年代：广告效果研究的成长期 1:20世纪20年代，是美国历史上的繁荣期，市场调研的热潮兴起，这些研究主要是对人口统计数字、销售点数量、购买力指数、媒介覆盖率、品牌喜好进行排名。 2:20世纪30年代，经济大萧条，企业对广告预算的削减，市场营销调查业应运而生，研究消费者的心态和偏好。 例如盖洛普的调查研究发现：女人注意以性、虚荣、质量为诉求点的广告，而男人则首先注意以质量为诉求点的广告，其次是以性为诉求点的广告。 3：二战到20世纪50年代，新的动机调查方式取代了旧式的民意测验：专家开始运用心理学及心理分析的手段，探求潜意思或无意识如何支配人们做出选择。 动机调查分析什么是人们确实需要的，并让广告商理解了消费者为什么逃避一些产品如速溶咖啡。 心理学家还与生产厂家联手，大力改进彩色印刷工艺，给产品以醒目的图像，通过设计吸引消费者的视线。 ; 对于“麦氏”“雀巢”的速溶咖啡现在几乎无人不晓，但是速溶咖啡在刚投放市场后的连续十年的市场冷遇则知者甚少。 二战结束后，世界经济得到重新恢复，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢”认为人们将无暇再在煮制咖啡上多占时间，但是一时又不会改变自己饮用咖啡的习惯。于是就推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。; “雀巢”也曾请许多调研公司和咨询公司对自己在速溶 咖啡市场推广失利进行“诊断”，但是这些“医嘱”都不见 “疗效”。 在“雀巢”几乎绝望时，一家美国著名市场调查公司来与其洽谈，调查公司承诺，先着手进行调研，再为“雀巢”制定相应的脱离困境的营销方案。 调查是这样开展的。调查公司在大街上选择一家拥有宽敞大厅的餐馆，请50位路过的中年妇女，来品尝新饮品，随后将她们分为两组，请她们阅读交给她们每人的一张“购物清单”。再根据自己观点对这份购物清单的购买者－－家庭主妇作一评价。; 两份购物清单仅在颗粒与速溶咖啡上存在不同。但是调研结果则表现出明显差异。 拿到“A太太购物清单”的一组太太，几乎都对“A太太”作这样的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。 那25位拿着“B太太购物清单”的太太，也是共同持有对B太太相同的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。 人们都有这样一种与生具有的能力，旁观者清，对别人的评价更仔细，而在对别人作出评价的同时，也暴露出自己的想法、观点、态度，及其所持有的价值准则。 ;请设想：这家市场调研公司会提出一个什么样的市场营销方案----解决雀巢速溶咖啡10多年未能解决的新产品滞销问题。 1、人们“拒绝”速溶咖啡，并非其口味、品质、价格、销售方式上存在问题。而是购买者在观念上有问题。如何转变人们对购买速溶咖啡就是不节俭、不会待客、不会当家理财的观点？---广告！ 2、如何在人们改变原来观点后，将产品推入新的市场？----还是用广告！ 3、传统的颗粒咖啡现在遇到前所未有的挑战，你认为它们应该怎样办？---传播新的生活方式/理念，---消费者直接参与生产！;首先推出“味道好极了”雀巢“家庭版”广告， 使得雀巢咖啡被主妇们理解接受。;随之雀巢咖啡的“办公室版”推出，“雀巢”成为 办公室新宠。;雀巢继续推出“邻里和谐版”。“雀巢”无处不芳菲。;愤青版雀巢广告，让我们疲惫时再次奋发;淑女版雀巢广告使女孩更有“品味”;浪漫情侣版广告，使我们知道有雀巢陪伴是一种更 香醇的感觉。;鳖狂哄浸蟹汞甜器延斗疑朱叉衅妆睡孪复饯钱就供蛹精蜜凄伍屹易弦憎佰第一章：广告果研究历史发展1第一章：广告果研究历史发展1;3、传统的颗粒咖啡现在遇到前所未有的挑战，你认为它们 应该怎样办？---传播新的生活方式/理念，---消费者直接 参与生产！;我怎么办？;十饰徒婆尚满倍南蝎扩翘砾携男亚欠徊瓢洛乎运焙啸顽仆买吨赋啼守啸哦第一章：广告果研究历史发展1第一章：广告果研究历史发展1;4：1961年科利提出：