第3章服务中的消费者行为研讨.ppt

第3章 服务中的消费者行为 3.1 搜寻、经验与信任特性------特质 3.2 消费者选择 3.3 顾客体验 3.4 购后评价 3.5 理解顾客之间的差异 消费行为过程 3.1 搜寻、经验与信任特性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性！ 搜寻特性----能在购买产品之前决定的性质 经验特性----只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 信任特性----在购买和消费之后也不可能评价的性质 不同类型产品评价的连续统一体 消费者决策与评价分类 需 求 识 别 信 息 搜 集 方 案 评 估 购 买 购 后 评 价 消 费 者 体 验 消费者选择 服务消费者行为的分析 服务消费者的行为特征(比较) 3.2 消费者选择 信息来源主要是人际交流! 服务消费者在消费认知方面的风险比较大! 判断质量的依据主要是价格、设施和环境等! 服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高! 接受服务的创新要比接受有形产品的创新慢! 口碑---别人都这么说！ 信息传递应尽量利用现有顾客的口碑 尽量采用模特和尽量采用能现身说法的顾客作模特 消费认知的风险比较大！ 服务营销应尽量提供更多、更真实的服务信息 应尽量增强服务质量的稳定性、可靠性、标准性或规范性 尽量为其服务质量担保 增加服务的透明度 消费者不愿意上网购物的原因 ①害怕黑客（21%） ②产品的缺乏（16%） ③不能直接看到产品（15%） ④需要表达个人信息（13%） ⑤站点设计的不完善（8%） ⑥公司的商誉（6%） ⑦害怕钱和商品的丢失（6%） 判断服务质量---价格高低、服务设施档次和环境好坏！ 利用价格、服务设施和服务环境来传递服务质量信息 尽量保持价格、服务设施和服务环境质量的稳定 接受一项服务的创新慢！ 在进行服务创新时应尽量考虑到顾客配合的问题 在推广服务创新时应尽量吸收顾客参与试验和尽量利用成功试点的示范作用 3.3 顾客体验 作为过程的服务------体验与体验营销！ 服务提供戏剧化------演员、观众与表演！ 服务角色与剧本------有效的服务设计！ 顾客相容性------注意顾客之间的相互影响！ 顾客合作生产------引导顾客适度的参与！ 感情和心情------人逢喜事精神爽！ 3.4 购后评价 形成好的或坏的口碑------那个地方真不错！ 引发顾客的参与感和责任感-----我自己也有责任！ 可能存在基于过去经历和认识的偏见！ 因为体验和感觉好而形成对服务品牌的忠诚！ 我也有责任！---参与责任感 尽量鼓励顾客自主参与的积极性 尽量听取顾客的批评和建议 以强烈的责任感来引发顾客的责任感 服务品牌忠诚度高！ 应尽量保持和不断加强与现有顾客的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚 3.5 理解顾客之间的差异 消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 利兹—卡尔顿饭店的座右铭 思考题 你所选择的服务组织目标顾客的消费行为有何特点？你认为应该注意什么问题？