光靠广告砸不出个一线品牌,韩束要逆袭,还是先把产品做足再说.pdfVIP

光光靠靠广广告告砸砸不不出出个个一一线线品品牌牌，，韩韩束束要要逆逆袭袭，，还还是是先先把把产产品品做做 足足再再说说 其实这是个中 的传统公司的一个传统意义上的成功故事：找当红明星代言，电视上 大手笔地投放硬广、冠名最热的综艺节目……每年为此砸出几亿元直到十几亿元。 这其中包括了雄心勃勃、勇气和魄力、洋洋自得的计算、聪明人的捷径……然后依赖 一个庞大而茫然的消费群体，成功了，在市场上获得了胜利。 我们说的是韩束。2015 年，韩束称当年零售额达到 90 亿，接近巴黎欧莱雅品牌在中 的销售额，这让它的拥有者上美化妆品有限公司 （下称“上美”）成为销售规模仅次 于上海家化的本土化妆品公司。 如今，韩束成为这样一种存在：谈中 本土化妆品牌崛起的时候，会说到它；在人们 说到微商让人致富的时候，会说到一个有品牌的微商是多重要 （包括微商的衰落）； 在说一些不知所云的“痛点”的时候，会提到它的红 BB，或巨补水；在说到把握市场 机会的时候，还是会提到它…… 这个好像突然冒出来闯到我们生活中的公司，是如何把韩束做成了一线品牌？它究竟 做了什么？ 在在暴暴得得大大名名之之前前，，它它把把本本土土化化妆妆品品品品牌牌走走的的路路几几乎乎 完完整整地地走走了了一一遍遍 韩束这个公司的创办时间比你想像的要早得多。2002 年成立到 2010 年，韩束走的路 跟大多数中 本土化妆品公司没有什么两样。 那个时候，中 本土品牌化妆品通常是先做一个大众化的产品——通常技术含量不 高，产品和名字中有山寨大牌的嫌疑；然后依赖于在各地建立起来的“办事处”为核心 搭建渠道，把货铺到三四线城市，而更传统的衰落中的直销渠道的终端往往成为它们 的终端。 韩束的方式大抵上也是一样。 通常这个阶段的化妆品公司规模不大，但利润很高，有利于原始积累。2005 年的时 候，韩束自称已经可以回笼 1 亿的销售额。 图片来自糯米网 这种势头也让韩束这家诞生地在上海的公司可以重新考虑一线城市市场。 《化妆品财 经在线》的一篇文章指出，2009 年韩束的目标之一就是借助专柜来提升品牌形象、摆 脱低价竞争，当时，它在上海正大广场等百货开设了百货专柜及专卖店。 但这一策略也很难说成功——如果不是与此同时在电视购物市场让韩束有了新的机 会，它可能就再次退回到低线市场了。2012 年上美 CEO 吕义雄明确表示，“韩束无法 同一二线产品抗衡”、“需要由三四线的商家撑着韩束上岸，最终才能上到一二线市 场。” 一二线市场依旧是被外资品牌和上海家化这样的资深本土品牌所占据，周颖认 为，“把战场放到三四线去，那里的机会会更多。”周颖是上美公司的媒介公关总监， 她接受了 《好奇心日报 （）》的采访。 图片来自百度贴吧 值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妆品业界已经开始重新提“ 货”概念的时 候，被媒体关注的 货品牌中也鲜有韩束的影子——那个时候它还是籍籍无名的一个 小公司。 2012 年年之之后后的的三三年年时时间间，，韩韩束束成成了了一一个个营营销销标标本本 进入电视购物市场，让韩束与那些资质和路径相差不多的本土品牌有了更多差异。 某种意义上，这也是三四线市场的升级版。好处也很明显，不用门店、直销概念、推 广与渠道合一、十几分钟的节目只要几千块钱……但这种低成本的渠道也决定了它只 存在于偏远地区的电视购物频道当中。更不要说，它的受众的平均年龄也远不是如今 它们所强调的“20~40”岁这个区间。 但不可否认的是，电视购物让韩束更“有钱了”。 人们发现这个品牌的时候，韩束已经与林志玲的形象捆绑在一起。然后它开始频繁地 成为综艺节目的赞助商。其后的 2013 年至 2015 年的零售额依次为 18 亿元、31 亿 元、90 亿元。同一时期，广告投入由 2012 年的 1.5 亿元窜升到 5.5 亿元、10 亿元、 13 亿元。2016 年，它的广告预算达到 13 亿，是前一年零售额的 1/ 。 韩束代言人林志玲，图片来自 做广告和“会做”广告，是两回事。 韩束最大的单笔营销投入发生在 2014 年 10 月。当时，它耗资 5 亿元冠名江苏卫视 《非诚勿扰》。这笔巨额广告费为它摘得“中 广告史第一大单”的名声，而比这更重 要的是，它把韩束品牌的关注度拔到了当时的历史峰值——冠名 《非诚勿扰》后的首 周，韩束的百度指数第一次超过了百雀羚。