封王渠道建设理念手册.pdfVIP

封 王 渠 道 建 设 理 念 手 册 1 目录 一、渠道概述 3 二、深度分销 4 三、博弈合作 8 四、卓越服务 12 五、品牌专买 16 六、重视直销 18 七、巧用外包 21 八、智能调控 21 九、网络营销 23 2 一、渠道概述 中国很多企业在品牌与国际公司相比就处于弱势，但不可否认在渠道分销方面中国企业却有着先天的 优势，因为出于对文化和习俗的把握。只要你懂得运作，还是可以做成渠道为王的。本土做得好的比如联 想、娃哈哈，渠道可以打造核心优势，而且不易被模仿和替代，做得好，可以拥有更多议价、融资和整合 资源能力，同时也具备了实施水平战略的筹码。 今天，中国商品分销格局发生了很大的变化，产品分销通道急剧缩短，分销模式多样化。看看近十多 年的分销发展历史，我们不难发现，导致分销模式发生变化的最重要的因素就是渠道的集中程度。 从 20 世纪 80 年代末开始，国有商业网络开始崩溃，渠道开始变得极度分散，经销商都很弱小，以跨 国公司为首的生产厂家不得不开始了培育经销商的历程，他们手把手地教这些经销商如何铺货、如何进行 协销、如何管理价格、如何管理库存、如何制定推广计划、如何与超级终端打交道。一些“大户”就这样 生存和发展了起来。与此同时，一些实力弱小的厂商只有依赖于那些受过跨国公司教育的，有着良好经营 意识的经销商们担任区域总代理，而那些意识落后，习惯于大流通操作的经销商开始逐步被淘汰。 90 年代末，商业网络中出现的最大的变化就是现代零售渠道的兴起，大卖场、超市、便利店、专卖店 开始迅速发展，它们迅速地挤占了原本属于小型士多店和传统百货商店的市场份额，而与这些传统渠道密 切相关的流通批发体系也遭受了沉重的打击。 目前在中国的快速消费品流通业，批发市场仍占有半壁江山，总体来看，渠道的发展方向又开始趋向 于集中，现代零售渠道仍然会以很高的速度发展。随着渠道实力迅速增强，厂商和终端开始了双赢互惠的 合作，渠道赢回了主动权，现在大家称之为“终端时代”。 在今后相当长的一段时间内，现代零售渠道预计将会有极大的发展，覆盖面将逐步由大城市向中小型 城市发展，最后进入农村市场。几大商业零售巨头将控制大部分的市场份额，传统流通方式将逐步走向消 亡，流通领域将又一次走向垄断，厂家将又一次失去分销控制权。商家必然会占据领导地位，成为渠道过 程中的支配者。 在这种趋势下，对消费者的关注将进一步加强，对于很多产品来说，渠道的竞争将不再像以往一样成 为决定性的差异化因素，品牌的作用将变得更加重要。为了占据更为有利的市场地位、设置更高的壁垒， 厂家将会和商家结成稳固的营销联盟，甚至出现厂商一体化趋势，大量的营销资源将会被用于广告、促销、 公关、调研和产品研发等其他营销职能，分销一旦完成就会保持相当的稳定状况，不再是厂家、工作的重 中之重了。 当然，分销历史的发展也不会这样的绝对化，目前的各种渠道模式仍然是并存的。更何况随着技术的 发展，运用先进 IT 技术的直销业务也会得到更为迅速的发展，主要的竞争已经不是在传统与现代零售渠 道之间展开，更大的竞争将发生在网络直销和分销之间。分销模式的市场将被极大地削弱，甚至在很多行 业，分销模式必然将会消亡。 ◎ 四种常见分销模式 一个企业应该采取什么样的分销模式，取决于两个