广告传播的“睡眠效应”.docVIP

广告传播的“睡眠效应” 在传播学受众 研究 的进程中，关注说服方式对受众态度改变的有效性，亦即寻找增进传播效果的魔力要素，是自经验-功能学派以来一直令人感兴趣的论题。今天的商业广告传播，人们对广告效果的期待，与早年盛行的“魔弹论”很相似，但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效应便是这样一个值得关注的 问题 。 睡眠效应，是指信源可信性 影响 下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。 睡眠效应被系统地研究始于 社会 心 理学 卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间，与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究（即耶鲁计划），并于1953年出版了《传播与说服》一书。在涉及传播者的可信性问题时，他们的假设是：不同可信度的信源将影响受众对传播 内容 的感知和评价方式，也影响受众的意见和态度改变的程度。 霍夫兰和卫斯（WEiss）设计了一个系列实验，对两组大学生进行完全相同的传播，传播内容涉及4个话题。对一组对象说明这些内容来自高可信性的信源，而对另一组对象则告知来自低可信性的信源，并对每个话题的观点都使用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚结束时和结束一个月后对被试对象进行问卷调查。结果，首先确认了被试对象对信源可信性高低的观点与研究者是一致的。随即发现，被试对象对来自低可信性信源的信息内容，被评价为“不公正”、“不合理”，这一点验证了研究的假设。但是，4周后再次调查时，却发现高可信性信源带来的传播效果降低了，而低可信性信源的效果却在上升，甚至最初的负效果正转化为延迟的正效果。于是，霍夫兰最终的结论是，信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。也就是说，从长远看，不管受众感知的信源如何，他们从传播中得到的信息内容是一样的，信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。 对于广告效果，人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都成为广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。 现象之一，重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。况且，信息超载环境下的受众早已变得忙碌而又健忘，名人广告见多了，难免张冠李戴起来。这样，就使得广告不得不靠不断地重复来强化效果。同时，广告主选择声望高的媒体，也是看中了其受众接触率高和可信性高，但广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。 现象之二，有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的表现，蹩脚的名人登场等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。 无论是名人广告的春光短暂，还是平庸广告的“无心栽刺却成花”，睡眠效应的表现和原因都是值得关注的。 在霍夫兰前后，其他一些研究者也印证了睡眠效应的存在，但对睡眠效应的原因却一直缺乏解释的力度。一般多限于霍夫兰所说的“人们往往记住了什么，而忘记了这些内容是谁说的”，认为高可信性的降低是遗忘造成的，但对低可信性效果由低到高的“复苏”却很少提及。这里，我们以劣质广告中的睡眠效应为例，探究其中的原因。 首先，广告偏好不等于产品品牌偏好。尽管已经证实，广告偏好与其推介的产品品牌偏好之间存在着正相关，但却不是惟一的相关。广告偏好只是人们看广告时产生的评价和情感反应，它明显影响着产品品牌偏好，因喜欢广告而对产品产生好感的情形普遍存在。但是，产品品牌偏好的形成除广告偏好外，还有许多其他因素。诸如购买经历、他人的口头推荐、群体影响、产品自身特点、销售方式等等。直接地说，消费者看广告时可能仅仅在评价广告的好看与否，而在对产品购买决策时进行的却是利弊的权衡。能引起厌烦的广告至少说明被注意到了，遭到异口同声指责的广告有很高的品牌回忆度，有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时，睡眠效应可能发生了。包含两部分：一是由广告唤起的直接情感，一是对广告信息的认知评价。前者是对广告本身的好恶，可能涉及广告画面的优美、形象的可爱、 音乐 的悦耳，甚至色彩的艳丽等，总之，是广告中一切令人赏心悦目的因素。而认知