第6章(清华版)旅游市场营销.ppt

第六章 旅游市场营销策略 学习目的： 第一节 旅游产品策略 一、旅游产品生命周期策略 （二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略 二、旅游产品线组合策略 （二）旅游产品组合策略 三、旅游新产品开发策略 （二）旅游新产品的开发策略 四、旅游产品品牌化策略 （二）品牌策略 第二节 旅游定价策略 一、旅游产品定价依据与方法 （二）产品定价方法 二、企业实施定价的常用策略 （二）心理定价策 （三）折扣定价法 三、旅游企业的价格调整策略 （二）提价策略 第三节 旅游促销策略 一、旅游促销概述 。 二、广告策略 （二）旅游广告决策 1．广告目标决策 2．广告预算决策 3．广告信息决策 4．广告媒体决策 5．广告效果评估 三、营业推广策略 （二）营业推广的作用 （三）营业推广方式 四、营销公关策略 （二）公共关系决策 五、人员推销策略 （二）人员推销特点 复习与思考： 旅游促销的作用： 传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意； 突出产品特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的眼球，促使其做出购买决策； 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。 （一）旅游广告概念 旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。 特点：广告媒体众多，信息覆盖面广，感染力强，效果具有滞后性。 著名旅游地宣传广告语 香港：魅力香港、万象之都、动感之都。 锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。 中国民俗文化村：24个村寨，56个民族。 世界之窗：您给我一天，我给您一个世界。 平遥：华夏第一古县城。 宋城：给我一天，还你千年。 海南：椰风海韵醉游人。 旅游企业在实施广告策略时，通常要对以下5个方面进行决策： 确定广告目标 进行广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 评价广告效果 广告目标是旅游企业在整个市场营销组合的基础上，针对自己的目标顾客所要达到的特定的传播任务。 一般来说，旅游企业通常有以下三种广告目标： 通知型广告，目的在于树立企业品牌，推出新产品。 说服型广告，目的在于激发消费者的购买热情，从而选择本企业产品。 提醒性广告，目的在于加深消费者对企业或产品的记忆和印象，提醒消费者购买本企业的产品。 旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告投入期的经费总额和使用范围。 销售比例法，预测出本年度的销售量，再根据上年度广告费用占销售额的百分比，推算出本年度的广告费用。 量力而行法，完全根据企业的财务状况来决定广告的投入费用。 竞争比较法，根据企业主要竞争对手的广告经费投入来确定本企业的经费规模。 请比较以上三种预算方法的优缺点。 广告信息是广告决策的核心，是整个广告决策过程中最具有创意的部分，也是广告是否成功的最关键环节。 广告信息应具有如下特点： 创意性 吸引力 可信性 选择广告媒体要考虑以下几个方面： 目标市场的媒体习惯 产品特点 广告信息内容 广告费用 小问题： 如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅游报上做广告? 可信度不及传统媒体、容易 受互联网普及率的限制 具有多媒体兼容功能、信息容量大， 信息具有全球性、不受时间限制、成 本低 互联网 成本高、传播面窄 选择性强、灵活、有个性、受时空限 制少 直接邮寄 可信度不高、观众选择性差 灵活、出现率高、接触面广、费用低 户外广告 成本高，覆盖面低、目标受 众难以确定 制作质量高、保存时间长、可信度高 杂志 内容繁杂、注意率较低 覆盖域广、传播范围比较明确 报纸 宣传时间短暂，总体注意率 不高 覆盖面大，传播对象广泛、成本低 广播 成本高、针对性不强，诉求 对象不准确 传播广泛，感染力强 电视 缺点 优点 媒体 广告媒体的优缺点 广告效果的评价一般从沟通效果和销售效果两方面进行。 广告沟通效果是指旅游广告对消费者知晓、认识和偏好的影响。 销售效果是指广告对企业产品销售业绩的影响。 （一）营业推广概念 营业推广又称销售促进，它是为了在短期内刺激消费者和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动。 营业推广的特点： 1．是一种短期行为，是旅游企业在特定时间向消费者提供的某种激励； 2．是针对目标顾客的心理而量身制作的； 3．方式灵活多样。 新产品的试用和了解 鼓励预订、大批量购买或重复购买 增加消费 应付竞争 1．针对旅游消费者的营业推广 向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发