第7章(清华版)旅游市场营销.ppt

第七章 旅游目的地营销 学习目的： 第一节 旅游目的地营销概述 一、旅游目的地 （二）旅游目的地的构成要素 （三）旅游目的地的类型 二、旅游目的地营销 （二）旅游目的地营销的参与主体 第二节 国家旅游目的地营销 一、国家旅游目的地营销组织 二、旅游目的地形象 三、国家旅游目的地营销技术 （三）以电影推动旅游促销 第三节 区域性旅游目的地营销 一、区域旅游合作概述 （二）区域旅游合作的基本内容 二、区域性旅游目的地的营销策略 （二）整合营销 （三）完善旅游产品体系 第四节 城市旅游目的地营销 一、城市旅游与旅游城市 （二）旅游城市的类别 二、城市旅游目的地营销策略 （三）旅游城市的推广策略 第五节 旅游景区营销 一、旅游景区概述 （二）旅游景区的构成要素 二、旅游景区产品生命周期决策 （二）旅游景区生命周期各阶段的市场营销策略 三、旅游景区促销方法与技巧 （二）联合促销 复习与思考： 说明 ①资源发现 ②开发启动 ③快速增长 ④平稳发展 ⑤衰落或复苏 ① ② ③ ④ ⑤ 衰落 复苏 旅游景区生命周期规律一般示意图 1．资源发现期 旅游资源还未成为旅游产品，当地居民出于新奇对外来者热情欢迎。 2．开发启动期 旅游资源开始转换为旅游产品，当地居民对旅游开发满腔热情。游客大量涌入，景区开始遭到破坏。 3．快速增长期 游客人数快速增长，景区环境容量、资源、环境、设施的压力大，当地居民不满情绪滋长。 4．平稳发展期 游客人数增长率下降，但游客人数总量前期依然增长，低价竞争导致服务质量下降，当地居民对游客产生反感。 5．衰落或复苏期 游客被新的景区或目的地所吸引，已不将该景区作为旅游选择。若景区经营管理者重新设计景区形象，推出新的有特色的旅游产品，将使旅游景区进入复苏期。 旅游景区生命周期长短不一，自然型旅游景区的生命周期较长，人造景区的生命周期较短，很少超过5年。 1．投入期的市场营销策略 策略思想重点突出一个“快”字，抢先占领市场 ，敢于在促销方面投入，迅速提高知名度。 2．增长期的市场营销策略 策略重点放在“好”字上。提高服务质量、加强品牌宣传和销售渠道的管理、分析同类竞争者的营销策略。 3．平稳发展期的市场营销策略 营销重点应突出“占”字，努力寻找和开拓新的目标市场，向市场深度和广度发展。 4．衰退期的市场营销策略 营销策略应突出“转”字，转向开发新产品。 一般而言，这一时期的景区经营者应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要策略有：立刻放弃、淘汰疲软产品、逐步放弃、自然淘汰。 （一）公共关系宣传 景区公共关系宣传的主要方法有以下两种： 1．景区新闻宣传 景区新闻宣传是运用新闻报道的形式为公众提供信息，为景区制造声势。 景区新闻宣传的方式主要有：编写新闻报道，制造新闻事件，举行记者招待会、新闻发布会等。 景区新闻宣传方式有和优缺点？ 2．景区机会宣传 （1）文艺作品与景区宣传机会 如《西游记》、《英雄》与九寨沟；《卧虎藏龙》与蜀南竹海；《大红灯笼高高挂》与乔家大院等。 （2）社会事件与景区宣传的主题 社会事件是社会关注的焦点，景区可以借助这些事件来宣传景区的资源特色、经营观念，传递有益景区发展的观念，如名人与景区佳话，疾病的流行与景区的康体健身价值等。 1．旅游景区水平方向联合促销 相关联的景区联合起来开展促销的方式称为水平方向的联合促销。如四大佛教名山联合推出“中国四大佛教名山朝圣之旅系列文化节”，定期举办联合促销活动。 景区联合促销的主体是一定区域内的多个景区，促销的目的也不是一个景区销售量的增加，而是区域内各景区游客量的普遍上升。 *Logo * Logo Add Your Company Slogan 掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略 （一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。 英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。 本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。 有独特的旅游吸引物（旅游资源） 有一定的市场范围和市场规模 有完备的旅游设施和旅游服务体系 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源） 具有一定的可管理性 空间范围大小将