三株集团营销启示课案.ppt

三株口服液案例分析 创始人—吴炳新 人物履历 第一次转机出现在1954年，当是全国普遍成立初级社， 16岁的吴炳新自告奋勇，当上村初级社会计。 1958年，20岁，分配到包头矿务局当工人。 1959年至1988年，吴炳新先后在内蒙古矿务局、包头阀门厂等单位工作从事财务、党务、教育工作。 1987年，49岁，重病后承包了一家小糕点厂和一个小商场。 大器晚成1989年51岁的他抓住“昂立1号”口服液的机会，到安徽淮南创办“大陆拓销公司”。1992年，他已经在全国成立15家销售子公司。 二次创业1994年，在济南成立三株公司。 1997年，59岁实现年销售收入70亿元，被《财富》杂志评为当年中国首富。 2000年11月，被美国《福布斯》杂志评为中国50富豪第13位。其个人财产为2.1亿美元。 2007年，吴炳新、吴思伟父子-- 胡润医药富豪榜：第27名。 1992年12月28日吴炳新30万元起家在济南高新技术开发区注册成立了济南大陆拓销有限公司，三株公司开始创业。 1994年，在济南成立三株公司，几番秋季攻势、春季扫除之后，三株的销售额以火箭般的速度上升，公司规模也以裂变的速度增长。销售额就达到1.25亿元， 1995年猛增到33.5亿， 1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元。而且农村市场占到60%。 1997年三株集团正式成立。 营销战略“农村包围城市” 先是“广东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。 再是“成都事件”。三株成都市场部人员在编写宣传材料时，事先未征得患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央电视台《焦点访谈》栏目也进行了报道，影响由成都一下子波及到了全国。 导火索——常德事件 1996年上半年，常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失30万元。 吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。 一审结果——但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。 一审后——20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一个老汉》做了报道，引起全国媒体疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。 一审后的重创 一审给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。 1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。 二审胜诉——三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，做出终审判决，三株胜诉。判决书说现有证据不能证明陈伯顺死亡与三株有关，应予改判。并且认为三株是无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。 胜诉结果——发誓什么都不要也要打赢官司的吴炳新最终赢了，但也从此沉默了。三株的200多个子公司已经停业，几乎所有工厂已全部关闭，直接经济损失达40亿元。而且在消费者心中，已把三株口服液与不祥的联系在一起，三株品牌倒塌。吴炳新再有雄心，也已无力回天。 常德事件背后