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现代企业应用体育营销实现品牌战略实证探究 　　摘 要：体育营销是现代企业实施品牌战略重要的营销手段之一，三星公司的体育营销是体育营销领域内最为成功的经典案例。运用文献资料、专家访谈、案例分析等社会学研究方法，对三星公司三十年的体育营销之路进行梳理和分析，以期通过总结三星公司体育营销成功的经验，揭示一些体育营销背后应该遵循的规律，提出我国现代企业利用体育营销实施品牌战略的发展原则 关键词：体育营销；品牌战略；TOP计划；三星品牌 中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0045-03 引言 三星公司（SAMSUNG）是韩国最大的跨国公司，2013年实现销售利润289亿美元，位居世界500强企业第14名。20世纪70年代三星公司还是一家低端电子公司，主要还在为一些当时的品牌电子企业代工，进入20世纪80年代开始开发自己的三星品牌电子产品，产品在当时总是被人们看成是仿制品，声誉并不是很高，品牌价值也表较低，20世纪末的亚洲金融风暴对三星的影响也比较大，当时三星还是负债170多亿美元。三星公司之所以在短短的十几年间取得这样惊人的业绩，最为直接的原因就是三星公司在营销过程中采用了体育营销。通过赞助亚运会、奥运会等世界知名的体育赛事来提高企业品牌的知名度，实现资本增长的目的。三星公司采用体育营销在不长的时间里获得了巨大的成功，这样经典的成功案例值得我国企业学习和借鉴 一、三星品牌成功的体育营销之路 三星品牌的体育营销开始于三星公司赞助1986年汉城亚运会，紧接着又赞助了1988年汉城奥运会，虽然当时只是全国的赞助商，但收获也是巨大的。而真正的成功开始于1997年举债参与奥运会TOP计划，成为奥林匹克第四期全球赞助商。参与奥运TOP计划，使三星成功跻身于世界一流品牌之列 近年来，三星公司每年都会在体育营销方面花大量的资金，据估算至少也有4亿美元，其中参与奥运的TOP赞助活动是最为重要的项目。目前，围绕奥运主题进行的各种推广、宣传、体育赞助已成为三星公司最为重要的体育营销战略。从1997年开始，三星先后在长野、悉尼、盐湖城作为全球合作伙伴频繁亮相；雅典奥运会、都灵冬季奥运会、北京奥运会、温哥华奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约热内卢奥运会，三星都是以无线通讯设备的全球官方合作伙伴参与到全球赞助商计划 三星在参与奥运TOP计划之后，才有资格围绕奥运主题实施自己的营销活动，也才真正有机会把自己的品牌与奥林匹克联系在一起。这一战略的成功实施，使三星的业绩大幅提升，品牌价值更是屡创新高。全球著名品牌价值咨询公司 Brand Finance于2014年2月发表报告称，三星品牌价值约为792亿美元，较上一年增长了34%，已经成为世界排名第二的品牌价值。三星与苹果在品牌价值方面的差距减少约25亿美元。三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运会有非常密切的关系，有经济学家就指出，参与奥运TOP计划是三星迈向成功的转折点 二、三星体育营销的成功经验 在现代商品经济快速发展过程中，有很多企业都曾经或者正在进行体育营销。有三星这样的成功者，但在我国有更多的企业没能从体育营销中获得理想的收益。梳理三星公司体育营销成功经验，对于这些企业来说是非常有意义的 （一）高瞻远瞩实施奥运品牌营销战略 20世纪90年代，三星公司加快了自己的品牌战略，在总结前期成功营销经验的基础上，三星把体育作为自己最主要的营销载体，并将参与奥运TOP赞助计划作为突破点。国际奥委会的全球赞助商计划是体育营销的全球制高点，即TOP计划。虽然，三星公司从1988年就开始赞助奥运会，但是当时只是作为国内供应商，还不属于奥运会合作伙伴；从1994年起三星成为奥运会合作伙伴，1997年举债正式成为奥林匹克TOP赞助商计划的成员，这使得三星和世界最为知名的体育盛会奥林匹克联系在一起。在“注意力经济”盛行的商业时代，这是十分有效的营销方式，这让更多的人开始关注三星，三星品牌的知名度借着奥林匹克这一“金字招牌”飞速提升 （二）积极进取采用形式多样的体育营销策略 奥运会的TOP赞助计划是一项耗资巨大的赞助行为，首先，入门的赞助费非常高，一般企业是无法承担的，据说最近一期的入门费已经达到了8 000万美元左右；其次，后期还要拿出3倍于赞助费的资金来做好配套宣传资金。所以说，TOP赞助是一项大工程。也就是体育营销中的“二八定律”，开始的两块钱是不出声的，起作用的是后面的八元钱 在赞助奥运会的过程中，三星公司除了体育赛事赞助、体育赛事冠名、聘请体育明星做产品代言人等常规营销方式以外，三星公司还建立了三星奥运现场活动中心以展示自己最新的无线通讯技术。针对2008年北京奥运会三星采用多种多样的营销方式，主要包括